La récente étude EMA du SNCD et de 1000mercis (Téléchargeable ici) nous permet de mieux cerner les modes de désabonnement des internautes et surtout les conséquences pour la gestion des campagnes d'E-mailing.
La question est la suivante "La dernière fois que vous vous êtes désabonné(e) d'un email commercial, votre premier réflexe a été de…" (choix multiple)
L'analyse de ces données permet de cerner les informations suivantes :
- Les modes de désabonnement sont donc très variées.
- Le lien de désabonnement reste leader (de peu) et d'ailleurs progresse avec l'ancienneté de l'internaute sur Internet.
- 35,9 % des internautes ne font rien pour se désabonner (ce taux diminue d'ailleurs avec l'ancienneté d'usage d'Internet).
Première conséquence, il faut majorer fortement les taux de désabonnement des rapports de campagne pour se rapprocher de la réalité.
D'autre part, ces internautes inactifs pèsent sur les taux d'ouverture. Il est donc nécessaire d'intégrer les actions de nettoyage de base qui purgent les internautes inactifs (pas d'ouverture, pas de clic) au bout de quelques mois. Cette action est d'ailleurs très saine pour éviter les plainte et de tomber dans des "spam trap".
La déclaration de spam (12,9%) figure en troisième position mais augmente aussi avec l'ancienneté. Cela traduit-il un agacement des internautes à ne pouvoir se désabonner facilement ? C'est fort possible, car le désabonnement se fait parfois en 3 voir 5 étapes (ce qui est contraire d'ailleurs à l'esprit de la LCEN).
9,9% utilise la fonction répondre de leur messagerie, ce qui nécessite donc de gérer correctement ces messages de retour lors des campagnes d'emailing.
et pour finir 9,8% bloque l'expéditeur sur la messagerie. Une action qui minore encore fortement les taux d'ouverture
Les internautes multiplient donc les modes de désabonnement ce qui peut brouiller les métriques de mesure du résultat des camapagnes. Les annonceurs doivent veiller à faciliter le désabonnement, gérer sa varieté et notamment offrir la possibilité de changer d'adresse emailing (ce qui est rarement offert).
Bonne année 2007 à tous !!
Bruno Florence
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