Ca de l'emailing : 180 M€ en France, une mauvaise tribune du JDN sur l'emailing et le témoignage d'EMI avec Neolane

Semaine contrastée sur l'email marketing.

Le 20 mars, l'Irep et France Pub publie le CA net des dépenses publicitaires sur Internet avec notamment 310 M€ pour les mots clefs (chiffres nets), 430 M€ pour la publicité (bannière) et enfin 180 M€ pour l'emailing. Ce dernier chiffre regroupe le CA du routage plus celui de l'activité de location d'emailing. Le SNCD a évalué à environ 25 M€ le CA du routage d'email. Il reste donc environ 155 M€ pour l'activité de location d'emails. L'IREP ne précise pas la répartition entre le chiffre au CPM et celui des campagnes à la performance. 

Le même jour , publication d'une tribune libre, rédigée par AtNetPlanet, dans le JDN sur l'emailing "L’e-mailing est mort, vive le marketing direct on line !". Tribune d'une qualité très inégale qui successivement évoque :

• la mort de l'emailing comme outil de marketing direct (!)
• la nécessité de mener des campagnes créatives (c'est une évidence, bonne à rappeler)
• des routeurs qui ne garantissent pas plus de 20%  de taux d'ouverture (les routeurs n'ont jamais garanti de taux d'ouverture !)
• Le danger de recourir "à l'email pour chercher à capter des internautes" car l'email "dévalorise la marque".
• ...

Et enfin AtNetPlanet conclue par l'affirmation suivante "Les campagnes d'e-mailing sont des ruines sur lesquelles les agences de communication en ligne se doivent de reconstruire une véritable relation de proximité pour l'annonceur et l'internaute".

Quelques réflexions autour de cette tribune qui s'affiche sur un des principaux media professionnel du monde Internet:

• Rayer d'un trait de plume une activité qui pèse 160 M€ en France, demande un peu plus de réflexion et d'analyse que la simple constatation de la présence de Spam dans sa boite aux lettres ou de la décroissance des taux d'ouverture. S'il y a bien une activité qui stagne ou souffre actuellement c'est bien la location d'adresses postales et non celle de l'email en pleine explosion.
• Annoncer la mort de l'email, alors que celui-ci permet de réaliser de 30 à  50 % de CA en fidélisation pour les sites de ecommerce relève soit de la provocation soit de l'aveuglement. Aux USA le CA de l'activité emailing croît encore (malgré le SPAM) et en France, de nombreux annonceurs augmentent régulièrement les performances de leurs campagnes d'email.

Pour combler la supposé déficience du canal email, AtNetPlanet évoque d'autres solutions de Marketing Direct en ligne. S'agit de flux RSS, de Widget ou de sites Web personnalisés ? Rien n'est précisé. Pour beaucoup de ces canaux on est loin de la performance de l'email en fidélisation et en prospection.

Enfin cette tribune permet de relativiser la qualité du contenu des avis d'expert qui peuvent être publiés sur le JDN.

AtNetPlanet précise aussi qu'il vient de lancer, avec le label Sony BMG, un dispositif relationnel, ce qui me permet une excellente transition avec le petit déjeuner du 19 mars de Neolane avec le témoignage du label de musique EMI.

Le contraste est fort avec les propos d'AtNetPlanet sur l'inutilité de l'email. La force d'EMI vient de la puissance de sa base des fans d'artiste. Plus d'un millions de membres (avec email), qui sont régulièrement sollicités et qui viennent enrichir leur profil. Cette puissance est largement utilisée par EMI pour

• effectuer la vente croisée et de la promotion de nouveaux artistes sur des type de musique proche
• mener des pré-tests sur les nouveaux albums pour cerner les meilleurs morceaux
• sélectionner les nouvelles pochettes d'album les plus attrayantes par un vote des internautes
• ...

Cette base supèrieure au million de fans, constitue une force d'influence importante face au média radio qui historiquement décide des morceaux de musique à promouvoir.

Dans ce contexte, l'email est assurément le canal dont le coût au contact est le plus faible et montre concrètement son indéniable puissance relationnelle.

Comments

[Rédigé par: Michael]

Etant en train d'effectuer (à l'instant) un envoi suite la demande spontanée d'un client, je vous confirme que l'envoi d'email n'est pas mort ;)

[Rédigé par: Dromic]

180 M€ = 25 M€ de routage d'email + 155 M€
et non pas 165 M€ pour la location.

Vérifiez l'addition !

[Rédigé par: pignonsurmail]

Merci, vous avez tout à fait raison, cela fait une estimation de 155 M€. C'est encore sur-évalué à mon avis.

[Rédigé par: cerf]

bonjour,
je vois que le débat avance...mais seriez vous véritablement objectif dans votre analyse. Nous louons régulièrement pour nos opérations des bases d'e-mails et force est de constater que les taux de retours deviennent véritablement catastrophiques...Ce ne sont pas des jugements hatifs liés à l'encombrement de ma boite mail mais des analyses purement factuelles et quantitatives...La violence des réactions est à la hauteur du cocotier secoué...j'espère que votre objectivité nous permettra d'engager le débat de manière constructive et que vous aurez l'honnêteté de publier cette réponse...