Le phénomène était déjà amorcé en 2007 et 2008 mais la crise a accéléré le mouvement chez les annonceurs; le modèle de l'emailing à la performance devient une pratique banalisée sur le marché français de la prospection par email et même majoritaire en BtoC.
L'email à la performance modifie profondément le paysage des acteurs de l'emailing, change le déroulement d'une campagne d'emailing et impacte fortement la gestion d'une base de données.
Bien qu'il reste de nombreuses bases louées au "cpm classique", à terme, la performance n'est pas sans danger pour l'emailing de prospection.
En effet, mal gérée, cette pratique peut fortement diminuer les performances des campagnes, augmenter la pression commerciale chez les internautes, et au final rendre le canal email peu performant en prospection, comme c'est le cas dans certains pays étrangers (en Uk et Etats-Unis pas exemple).
L'email à la performance est il la dernière évolution de l'emailing de prospection ou une phase transitoire vers un modèle plus "raisonné" et plus "équilibré" ?Des caractéristiques économiques particulières
Un modèle de rémunération qui favorise les annonceurs
L'email à la performance permet à l'annonceur de ne prendre aucun risque sur ses objectifs, car il impose ses critères acceptables de résultat.
Le risque économique est donc porté par le propriétaire de la base. Celui-ci cherchera d'ailleurs à obtenir une rémunération plancher de l'opération de façon à c
ouvrir ses frais et l'usure de la base.
Une barrière économique à l'entrée de l'email à la performance, qui est très basse
Se constituer une base de données, pour ensuite l'exploiter à la performance ne nécessite initialement que peu de moyens. En étant peu regardant sur la provenance des adresses, il est facile de se constituer une base de plusieurs centaines de milliers d'adresses que l'on routera à la performance. Par le jeu d'échanges de données, d'achat d'adresses ou plus souvent de jeux concours et de co-registration, il est possible de d'augmenter régulièrement le volume de sa base.
Tentés par l'aventure, de nombreuses entreprises ont lancé de nouvelles activités de bases "à la performance" en 2007 et 2008.
Difficile pour les annonceurs de cerner la réelle qualité de ces bases, sachant que le modèle de la rémunération à la performance incite plutôt à la quantité qu'à la qualité.
Une explosion des programmes mutualisés
En moins d'une année, le nombre de base de données mutualisant des adresses emails a explosé. On en compte facilement une trentaine sur le marché contre moins de 10 il y a deux ans. Les programmes mutualisés sont issus d'un regroupement de plusieurs bases d'adresses emails, qui sont ensuite concentrées sur une seule base et commercialisées au travers d'un programme relationnel propre (sous le nom de la marque de la base mutualisée).
La contrainte légale de la LCEN et le respect d'information de l'internaute, devraient inciter le "mutualisateur", à émettre un email d'information sur le nouveau programme relationnel, idéalement optin, voir au moins optout (la loi est sujet à interprétation à ce sujet) pour à minima prévenir l'internaute qu'il va rentrer dans une base mutualisée.
Cet email n'est pas toujours envoyé et il est fréquent de se retrouver abonné d'office à un programme d'offres commerciales, sans jamais avoir donné explicitement son consentement sur celui-ci.
Pour d'autres bases, le travail est bien réalisé et l'internaute est clairement informé de l'information commerciale qu'il va recevoir et son consentement recueilli.
Des pratiques parfois limites
La multiplication des échanges de bases d'adresses : une pratique potentiellement dangereuse.
Echanger physiquement ses adresses emails peut être légal (avec une contrainte fiscale de facturation croisée), séduisant (cela efface les coûts d'acquisition de nouvelles adresses) mais hautement dangereux pour les propriétaires de bases. En effet, une fois échangée les adresses peuvent être ré-utilisées sans limité, parfois même être échangé de nouveau sans contrôle (phénomène de cascade difficilement contrôlable, même avec des adresses pièges).
Au final les performances de la base initiale peuvent être affectées fortement. Pour les propriétaires de bases, l'attrait d'un gain à court terme, masque un danger à moyen terme de pertes de performance sur la base initiale.
L'achat de bases d'adresses email, une pratique possible en France mais à déconseiller .
Le commerce de vente de CD Rom de bases de données d'emails BtoC mais aussi BtoB est florissant. Il est très facile d'acheter quelques centaines de milliers d'adresses pour quelques centaines d'euros et puis de les router sur des offres à la performance. Pour un internaute qui a le malheur de posséder son adresse dans un tel CD ROM, il est très difficile de se désabonner. Des acteurs ont été tentés par ces pratiques à court terme qui enchainent achat de base puis échanges de bases. Ces pratiques ne produisent aucune valeur, augmentent la pression commerciale chez les internautes et diffusent le plus souvent une communication de masse sans personnalisation.
Une fréquence de routage parfois déraisonnable qui génère des coûts de recrutement important.
Le modèle à la performance permet de rémunérer la campagne au clic, au formulaire rempli (demande de devis …) ou sur un pourcentage à l'achat. Une base à la performance peut facilement router tous les jours, des offres d'annonceurs. L'usure naturelle de la base (baisse des taux de clic …) est souvent compensée par des processus de recrutement permanent (jeux concours ou co-registration …) couteux mais nécessaires. Le rachat de fichiers après dépôt de bilan est faut aussi des pratiques vue sur le marché. Le destinataire est rarement au courant de cette démarcheLes dernières évolutions
Des problèmes récurrents de délivrabilité qui tendent à internaliser le routage de prospection.
L'envoi sur une même base de 2 voir 3 emails par jour génère de nombreuses plaintes déposées par les internautes (notamment chez MSN/YAHOO et AOL) ce qui mécaniquement bloque l'arrivée des emails en boite de réception. Les routeurs français peinent souvent à router de telles bases, voir abandonnent complètement ce marché de la prospection pour se consacrer à celui de la fidélisation bien moins dangereux et en pleine croissance.
De nombreux acteurs à la performance intègrent alors la technologie de routage d'emails en interne et se dote d'outils performants pour optimiser le ciblage et palier au manque de qualité initiale de la base.
Toutefois le durcissement prévisible des conditions de livraison en boite de réception des emails, notamment chez les FAI français, constitue une menace forte pour cette activité à la performance
Un usage croissant des technologies de datamining pour mieux gérer la pression commerciale et introduire une segmentation comportementale efficace.
Pour être efficace à long terme, les acteurs de l'email à la performance ont parfois investis sur les technologies de datamining. A partir des informations de tracking (ouverture, clics), de la typologie des clics, du comportement éventuel sur les sites Web, et des informations de profils déclaratifs ou reconstitués (adresses postale), les hommes de la statistique conçoivent des modèles comportementaux et des segmentations permettant de mieux cibler une offre par rapport à un segment de la base.
L'objectif est de mieux cibler pour mieux router et en envoyer des offres adéquates permettant de diminuer la pression commerciale.
L'analyse permettra aussi de mieux intégrer les caractéristiques de la délivrabilité et de donner de "l'intelligence" au routage. Cette intelligenceà un coût, mais devient nécessaire pour prolonger la durée de vie de la base et éviter de toujours recruter plus pour compenser les diminutions de performance.
Des annonceurs, qui sans le savoir, réduisent parfois les performances de leurs propres bases clients
Certaines entreprises utilisent à la fois l'email de prospection à la performance et l'emailing de fidélisation sur leurs propres bases, pour router les mêmes offres.
La conséquence incontrôlable est que les internautes reçoivent au final plusieurs fois le même message, issu de la prospection et de la fidélisation; avec au passage une saturation évidente.
Une régulation qui pourrait s'annoncer grâce aux plates-formes d'affiliation
Contrairement à l'email de la location, le marché de la performance comporte un acteur supplémentaire : les plateformes d'affiliation. 4 types d'acteurs interviennent dans l'email à la performance:
- L'annonceur ,
- La base de données (qui fournit les adresses à la performance)
- La plateforme d'affiliation (qui met en relation l'annonceur et la base de données).
- Le routeur
Le rôle des plate-formes est d'offrir aux annonceurs les meilleures conditions d'exécution des campagnes Emarketing notamment pour l'emailing.
Le volume de clics, leads, et ventes fait bien sur partie des critères essentiels mais petit à petit la qualité de la base de l'affilié prend sa place. En effet, les plates-formes commencent à prendre conscience des effets néfastes, à court terme des pratiques de collecte de faible qualité, de surpression commerciale et d'échanges de bases.
Sans régulation, une offre à la performance peut être routée sur 20 bases différentes sans aucun dédoublonnage et dans un temps très court (quelques heures). Ors les plates-formes visent un marché à plus long terme. Elles se soucient notamment
- de fournir des prestations de qualité pour leurs clients annonceurs, qui ne réalisent pas que de l'emailing.
- de préserver le canal email qui fait environ 25% de leurs chiffres d'affaires
Lorsqu'un annonceur dépose son 'offre à la performance', la plate-forme peut (voir doit) sélectionner les bases affiliés les plus performantes. Ce rôle de sélection peut se baser sur la qualité de la base (qualité du mode de collecte, pression commerciale du destinataire, nombre d'emails envoyés), le rapport entre le nombre d'email envoyé /nombre de leads générés, les remontées des taux d'ouvertures, de plaintes de désabonnement etc ...
Ces informations obtenues par les routeurs, peuvent faire partie d'une démarche qualité qui pourrait se mettre en place en 2009, du moins chez les plates-formes majeures.
Elle se traduit actuellement par une procédure plus stricte d'intégration lorsqu'une nouvelle base postule à une plate-forme.
Toutefois les plate-formes ne contrôlent qu'une partie du marché, de nombreuses bases travaillent en direct avec les annonceurs.
Une évolution économique probable
L'email de prospection a donc subit une profonde mutation ces deux dernières en passant d'un modèle média (achat au CPM) à un modèle à la performance.
Sans autorégulation et politique de segmentation et qualification de bases, sans plus de respect de l'internaute, tout porte à croire qu'il subira les effets négatifs de ses propres excès (comme dans d'autres pays). Difficile de dire quand surviendra un début de décroissance de cette activité.
L'année 2009 est encore très propice à la création de nouvelles activité dans ce domaine et le marché est en pleine croissance.
A terme beaucoup de facteurs devraient rendre ce marché plus complexe, moins facile d'accès et performant et seules les bases et acteurs les plus technologiquement performants, respectueux de l'internaute et lucides devraient subsister.
Tout comme la location au CPM pour les bases de qualité.
Votre analyse est bien vue, met bien l'accent sur la sursollicitation induite par la performance. On pourrait ajouter d'autres choses ; je me contenterais de signaler que votre article recoupe certaines offres qui m'ont été faites dernièrement sur les bases BtoB dont nous avons la charge. Voici quelques éléments chiffrés sur ce segment interprofessionnel.
Les offres qui m'ont été faites à la performance tournent autour d'un formulaire rempli payé autour de 10 E. Mes bases sont commercialisées au CPM sur un coût variant entre 300 et 180 E du mille, selon les volumes (les prix sont affichés, par exemple sur www.fichier-solutions.com). Tablons sur un prix moyen de 230 E du mille, au vue des propositions de volumes qui m'ont été faites.
Selon les statistiques d'un de nos fichiers, réactualisées depuis 5 ans (également publiées), le taux de clic unique moyen est d'environ 2%.
Admettons le chiffre plutôt bon de 50% des clics transformés en coupons (formulaires remplis). Nous avons donc 10 coupons au 1000. Rémunérés à 10 E pièce, ils produisent un CA de 100 E.
Le calcul est vite fait : la performance conduit à une très forte érosion du prix, sans parler du risque qui, comme on le sait aujourd'hui, doit se payer. Autrement dit, en prenant le facteur de risque en considération, le coupon devrait être facturé aux alentour de 40 à 50 E pour être réellement attractif.
Reste encore un autre facteur : certains annonceurs fonctionnant à la performance s'affichent également en 4x3 dans le métro. Autrement dit, pratiquent la publicité. Il y a maintenant bientôt dix ans, un responsable marketing français d'un des premiers constructeurs informatiques mondiaux m'expliquait qu'il aimait beaucoup prendre des bannières en payant au clic, c'est-à-dire à la performance. Il pouvait ainsi opérer à très bon prix des campagnes d'image, le clic ne lui étant finalement que peu d'intérêt. Il en va de même pour la performance eMail : elle ne rémunère pas l'action de communication, qui s'insère dans un dispositif global. Il faudrait donc encore prendre ce facteur dans la détermination du prix.
Rédigé par: Renaud Chavanne, Data Factory | 21 mai 2009 à 10:58