En ce mois d'aout très calme, Emailvision publie gratuitement une étude de bonne qualité 129 pages sur la performance des newsletters d'Ecommerçant. L'étude comprend 4 parties de qualité inégale :
- l'inscription : les secrets d’un processus efficace
- l'ouverture : le couple objet/expéditeur
- la lecture : ce que regardent vos internautes (via Eye Tracking)
- le clic : où cliquent vos internautes (via Eye Tracking)
Une étude très riche mais dont certains résultats sont à analyser avec précautions.
L'étude est globalement très intéressante, agréable à lire et plein d'enseignements intéressants. Elle souffre toutefois d'un handicap qui fausse certaines conclusions dévellopées dans la première partie.
En effet le panel des internautes utilisé, n'est pas représentatif des internautes français. L'étude le précise très clairement page 111 en précisant qu'il s'agit d'un panel constitué à 71% de femmes, 67% de 20/30 ans et 50 % d'employés.
Aussi on se gardera bien de généraliser certains résultats sur les attentes concernant le contenu d'une newsletter, la fréquence de réception idéale ...
Pour toutes ces données on pourra se reporter à l'étude EMA du SNCD qui est plus fiable.
Le reste de l'étude est très intéressant.
Une analyse de la perception des utilisateurs sur l'inscription à une newsletter.
Cette analyse porte sur 3 points :
- la facilité à trouver la zone d’inscription
- le processus d’inscription (nombres d’étapes, type d'information nécessaires ..)
- la certitude d'être inscrit
Il semble que le taux d'échec à l'inscription ait été mesuré mais n'est étonnamment pas repris clairement dans l'étude (sauf pour la Fnac ou il frôle les 44 % pour la facilité à trouver la zone d'inscription). Chaque internaute du panel a donné une note de 0 (insatisfait) à 5 (totalement satisfait)
- Le gagnant pour la facilité à trouver une zone d'inscription est Déclathon avec une note de 4,5/5 et le perdant la FNAC avec une note de 1,84/5
- Pour le process d'inscription, le gagnant est Digitick (4.05/5)
- pour le message de confirmation d'inscription, le gagnant est Mistergooddeal avec 4,24/5 et le perdant encore Fnac (2,9/5 !) et Plantes et Jardins (1,5/5)
Sur les 3 critères c'est Mistergooddeal qui l'emporte et Fnac et Plantes et Jardins qui ferment la marche.
Extrait de l'étude
Les messages transactionnels sont toujours à soigner dans la relation prospects et clients mais sont souvent traités en "queue de projet" et avec peu d'attention.
Il faut aussi souligner la difficulté classique à permettre la gestion d'un compte "email simple" qui peut devenir ensuite un compte client. En effet, cette possibilité peut amener à gérer beaucoup d'emails sans les associéer à des clients ou prospects déjà existants et multiplie les doubles, triples enregistrements emails pour un même client ou prospect.
L'ouverture complète d'un compte (avec l'adresse physique) pour recevoir la newsletter permet d'alléger grandement la gestion de base client/prospects.
Des analyses intéressantes à base d'Eyes-Tracking
Une autre partie de l'étude, la plus intéressante, a consisté à analyser une vingtaine de newsletters avec un dispositif d'Eyes Tracking. Un dispostif d'eyes Tracking permet de mesurer le déplacement de l'oeil face à un écran, ici à l'aide de caméras infra rouge assez discrètes.
Trois types de mesures sont remontées :
- le parcours de l'oeil dans les 10 premières secondes
- les zones parcourues par l'oeil dans les 2 premières secondes
- les zones parcourues jusqu'au premier clic
Le résultat de l'étude est très bien présenté avec une image des emails initiaux puis les zones des parcours de l'oeil et de clic dans les pages suivantes, ce qui permet une bonne analyse. Du beau travail !
"La redoute" ou le -20 % de la barre de menu verte du haut, n'est absolument par vu
Légende
Les tâches rouges rouges représentent les zones chaudes ou l'oeil s'est attardé, en vert l'oeil s'est faiblement attardé.
Cdiscount ou une barre graphique mal placée bloque l'oeil des internautes
Un rédactionnel "trop métier" pour les livres photo de Mypix
Enfin quelques écrans détaillés du parcours de l'oeil soulignent quelques emails réussis
Pour la FNAC, l'offre promotionnelle est bien mise en valeur
Chaque rond représente le déplacement du regard d’un utilisateur dans les 10 premières secondes de consultation.
Parmi les bonnes pratiques soulignées comme essentielles par l'étude :
Travailler les visuels- Ce sont les éléments les plus cliqués
- Favoriser la taille à la quantité
- Mettre en avant le produit (différents angles, contextualisation)
- En lui permettant d’avoir une bonne vision globale
Travailler les call to action
- Ergonomie incitative (Apparence graphique, Wording attractif et clair, Format court)
Accorder de l’importance aux éléments moteurs dans la prise de décision
- Condition d’application d’une offre, durée d’une offre ...
Je ne vous ai présenté que quelques extraits de l'étude qui fait 129 pages.
Je vous recommande vivement sa lecture complète. Elle est téléchargeable sur ce lien.
seront présentés au salon Ecommerce le 30 septembre à 11h45
Excellent article sur l'oeil tracking.
Auriez-vous plus de ressources sur ce sujet pour notre graphiste dans notre Cabinet de relations publiques à Montréal? Merci
Rédigé par : twitter.com/Konige | 25 septembre 2009 à 20:24