Interview d'Edouard Ducray de Locafilm

Edouard Ducray est un personnage à part dans le monde de l'internet. Novateur dans ses pratiques commerciales, il a notamment popularisé la bannière à la performance avec Comclick, puis développé Locafilm, un des leaders français de la location de DVD à distance et enfin bousculé l'emailing de prospection en utilisant notamment les échanges de bases de données.
Le nom de Locafilm focalise souvent une image négative dans le monde de l'emailing, mais c'est aussi une entreprise qui évolue dans ses pratiques, se développe en Europe et possède une grande expèrience de l'emailing de prospection. C'est donc avec intérêt que j'ai interviewé par téléphone Edouard Ducray, lors d'un échange direct et sans concession.

Pignonsurmail (PSM) - Pouvez-vous nous raconter l'histoire de Locafilm et d’où vient votre arrivée dans l'emailing?

Locafilm : "J'ai toujours été passionné par le marketing à la performance. Après la vente de Comclick, j'ai démarré en 2003 mon activité de location de DVD à distance et j'ai rapidement constaté l'intérêt et la force de l'emailing de prospection. En 2007, je décide de monter Plan privé, une activité à la performance avec une base constituée des prospects de Locafilm mais aussi d'adresses collectées sur le net par des prestataires (coregistration, jeux ..) et aussi d'échanges de bases. Mon activité de location par l'emailing a réalisé 1,5 M€ en 2007."

PSM : Justement les échanges de base, c'est ce qui vous est notamment reproché. N'avez-vous pas banalisé cette pratique par votre action commerciale très intense ?

Locafilm : "Je ne fais plus d'échange de bases depuis plusieurs mois, car je considère que cette pratique est maintenant incompatible avec de l'emailing de prospection performant.
Actuellement, si votre base est de mauvaise qualité et non contrôlée, vous être bloqué au niveau des FAI. On a exagéré cette systématisation de l'échange. J'ai quand même dépensé entre 800 K€ et 1 M€ de collecte d'adresses auprès de nombreux prestataires français pour alimenter ma base. De plus, l'échange est une pratique onéreuse car vous devez mettre en place un dispositif technique qui remonte les désabonnements aux bases sources. Ce que j'ai systématiquement fait. Je constate que très peu de monde actuellement respecte cette pratique couteuse de "remontée du désabonnement à la source".
J'ai de plus constaté que mon contrat d'échange de base a été copié de nombreuses fois.
Je pense avoir été trop précurseur dans ce domaine et en tout cas, si j'avais à le refaire, je serai plus discret comme le sont beaucoup d'intervenants sur ce marché. Mais je le répète, c'est le passé et je considère que l'échange est une pratique dépassée dans l'emailing de prospection à la performance avec les contraintes actuelles de délivrabilité. Ainsi, l'exploitation de la base de 16 millions d'adresses que je possédais sera petit à petit abandonnée en 2010. Mon activité se concentre sur un programme Funnymel et sur le développement européen de mon activité en Italie, en Allemagne, en Espagne et UK."

PSM : Dans ce contexte, comment voyez-vous l'évolution de l'emailing à la prospection ?

Locafilm : "Le routage de masse sans segmentation, analyse fine de l'activité des internautes, est globalement condamné à disparaitre. Je considère maintenant que la valeur d'un acteur sur la prospection à la performance est sur 2 points :

• La réputation de ses adresses IP
• Sa capacité à mettre en place des mécanismes de segmentation fins de l'internaute et de les associer aux bonnes offres.."

PSM : Et non la taille de sa base de prospection ?

Locafilm : "Il ne sert plus à rien d'avoir une grosse base si celle-ci ne réagit pas. Nous avons travaillé avec Probance à développer un système innovant qui va nous permettre d'adresser des segments bien plus fins qui seront associés à des offres adéquates. Sans rentrer dans les détails, notre objectif est de travailler sur l'envoi de micro-segments combinant profils actifs et appétence pour une offre à la performance. Les technologies d'optimisation sous contrainte que nous avons testées sont performantes et devraient nous permettre de router moins pour gagner plus."

PSM : Vous avez travaillé avec de nombreux prestataires et routeurs du marché. Quelle est votre vision de ces acteurs ? Qui est le meilleur ?

Locafilm : "J'ai effectivement travaillé avec de nombreux routeurs et notamment Experian, Cabestan, Mailperformance, Dolist, qui ont tous routé mes campagnes. Je n'ai aucune critique sur la compétence de ces acteurs qui sont tous de très bons professionnels. Je pense qu'actuellement les routeurs professionnels se focalisent sur la fidélisation et qu'ils abandonnent la prospection trop risquée et trop chère (beaucoup de temps passé à améliorer la délivrabilité). De toutes les façons, si plus de 50% de votre base ne réagit plus (pas d'ouverture, ni de clic), vous êtes bloqués, quelque soit le routeur."

PSM : Et maintenant avec qui travaillez-vous ?

Locafilm : "J'ai choisi Neolane et j'en suis très satisfait pour 3 raisons :

1. C'est un vrai partenaire qui est à l'écoute des FAI/Webmail et qui permet très rapidement de rentrer dans les programmes relationnels et boucles de rétro-action. J'ai accès, avec l'outil, à tous les indicateurs possibles de mesure de mes campagnes et je peux travailler et capitaliser sur mes adresses IP.
2. L'achat d'un tel logiciel a été pour moi très rentable avec des capacités fonctionnelles très intéressantes.
3. Je vais pouvoir travailler très facilement avec Probance qui va s'interfacer avec Neolane très naturellement et piloter très finement Neolane pour l'envoi des campagnes."

PSM : Enfin, quels conseils donneriez-vous à des acteurs qui veulent se lancer dans la  prospection à la performance ?

Locafilm : "Le ticket d'entrée pour monter puis durer sur ce type d'activité est bien plus important qu'avant. Elle nécessite de la technologie (routage, mining ...), de bien maitriser les processus de collecte d'adresses et, bien sur, d'avoir sa propre base d'email."

Merci Edouard et bonne chance pour la suite de vos activités.

Comments

[Rédigé par : P. Pineau]

Le contenu est encourageant dans la mesure ou il annonce avoir cessé les échanges de base de données. Ceci dit, reste à le confirmer dans les faits...
Ne plus faire appel à sa base de 16 millions d'adresses ... nous verrons si les adresses sur lesquelles nous recevons les offres de ses différents services sont toujours sollicitées dans les prochains mois et basculées ou pas sur la base Funnymel.
Concernant la non application de la règle de désabonnement à la source, que fait la CNIL ? Que fait le SNCD ??

[Rédigé par : pignonsurmail]

Pour la Cnil, il faut les interroger. Pour le SNCD, le syndicat a fait appliquer la règle dans certains cas en accord avec son règlement interne, mais ce n'est pas son rôle de faire la police sur toutes les activités d'emailing ... Enfin ce sont des "processus marketing" complexes liés à des environnements juridiques et contractuels variés, qui ne sont pas toujours aisés d'analyser car beaucoup d'interprétations de la LCEN sont possibles. Rappelons que la LCEN de 2004 n'a pas de décret d'application.

[Rédigé par : Renaud Chavanne]

Je regrette le ton très apologétique de ce post qui s’ouvre sur bordée de compliments (« un personnage à part », « novateur », une entreprise « leader » qui a bousculé « l’eMailing », une entreprise qui « évolue », qui possède « une grande expérience »). Autant d’enthousiasme peu contrebalancé par une timide « image négative dans le monde de l’eMailing ».
Mais surtout, vous évitez de dire que l’échange de base est illégal, puisque l’accord des propriétaires des adresses eMails n’est pas obtenu par l’entreprise qui reçoit un volant d’adresses en échange. Vous auriez pu dire également que les entreprises qui ont pris le parti de ces pratiques ont gagné beaucoup d’argent, au détriment de celles qui ont préféré respecter la loi et le bon usage. Ce sont des comportements qui créent des distorsions de concurrence considérables, et permettent de jouer sur une baisse très brutale des tarifs, que ne peuvent pas supporter les pratiques respectueuses de la loi et des individus.
C’est d’autant plus curieux que votre post du 15 janvier rappelait de façon très claire ce point juridique déterminant et la position du SCND à cet égard, position dans laquelle vous n’être certainement pas pour rien, et dont je me (et vous) félicite.
Non, mon cher Bruno, votre conversation n’est pas sans concession. Probablement votre interlocuteur n’aurait-il pas accepté de réagir à des remarques plus explicites. Tout au moins votre entrée en matière aurait-elle pu faire faire montre de plus de pugnacité.

[Rédigé par : P. Pineau]

Bruno, que le SNCD ne souhaite pas endosser l'habit du justicier, je peux le concevoir mais à défaut et pour faire preuve de soutien à l'idée de sauvegarder la pérennité du support Emailing, pour quelles raisons le SNCD ne saisit-il pas la CNIL afin d'éclaircir le flou juridique qui le fragilise et/ou de mener une action répressive ?

[Rédigé par : S.C.]

je n'ai sûrement pas la même connaissance que vous pouvez laisser paraître certes. Mais ! Moi, petit adolescent, j'ai un problème avec ce site, je suis inscrit à sa newsletter (je ne sais comment d'ailleurs...) et j'ai beau m'en désinscrire à chaque nouveau mail de publicité de leur part, je continue à en recevoir des dizaines par jour. Comment arrêter ça ?

Si vous pouvez éclairer mes lumières ce serait sympathique... Merci d'avance.

[Rédigé par : Yellow Book]

Est ce qu'il a une video de cette interview?

[Rédigé par : Jean Michel]

Plus d'échanges de fichiers vous dites Mr Edouard Ducray ?

C'est bizarre je viens juste de recevoir 3 spamns consécutifs
à une adresse email que je n'avais jamais utilisé que pour l'ANPE
il y a quelques années !

Cette adresse n'était connue que du site de recherche d'emplois
et n'avait jémais été diffusée a qui que ce soit d'autre. On se
demande bien comment elle a pu être récupérée pour du SPAM...