Grand lecteur d'études, j'ai constaté au mois de mai une activité très importante de publication de livres blancs, recommandations autour de l'emailing. Je profite de ce long week-end du 13 juin (travaillé) pour vous faire partager ces études que j'ai trouvé des plus intéressantes. Au programme :
- De l'Eyes Tracking avec Altics et Emailvision
- De la délivrabilité avec Returnpath
- Les performances de l'emailing par Experian au 2ème semestre 2010
- Les performances de l'emailing aux USA au premier trimestre 2011 par Epsilon
Altics-Emailvision : Boostez votre performance emailing au printemps !
134 pages, à télécharger sur Altics 99 € ou gratuit pour les clients d'Emailvision. L'étude est accessible en version raccourcie sur slideshare.
Chaque année, Emailvision nous gratifie d'une étude d'Eyes Tracking et, pour Altics, c'est la 4ème analyse autour de l'emailing. Cette fois-ci, c'est le secteur de la maison et du jardin qui est passé au crible.
10 marques sont étudiées : Jardins Animés, Botanic, Truffaut, Plantes et Jardins, Maisons du Monde, Leroy Merlin, L’Usine à Design, De la Maison, La Maison de Valérie, Alinéa.
La méthode est basée sur le ressenti utilisateurs : 20 utilisateurs sont accueillis individuellement et, durant 30 minutes, chaque utilisateur évalue 5 emailing. Un débrief a ensuite lieu entre les utilisateurs.
L'étude fait ressortir quelques points clés de réussite d'une composition d'emailing qu'il est toujours agréable de voir sous la forme d'Eyes Tracking (occulométrie en français). Je suis toujours réservé sur l'interprétation des utilisateurs concernant l'objet d'un email (j'aime, cela m'attire...) car le panel n'est pas représentatif et seule la performance mesurée juge de l'efficacité d'un objet.
Deux résultats intéressants parmi les nombreuses analyses de l'étude :
"Leroy Merlin, une promotion de début de saison qui remporte tous les suffrages".
Une promotion simple, facile à comprendre, dans un rond jaune qui attire l'oeil et semble efficace sur l'Eyes Tracking.
Résultats de l'Eyes Tracking
"Plantes et Jardin, un contenu alléchant sans ‘call to action’, qui ne provoque aucun clic".
On ne le dira jamais assez, le travail sur l'appel au clic est essentiel. Il faut dire à l'internaute où il doit cliquer.
Le résultat de l'Eyes Tracking est le suivant :
Benchmark sur la délivrabilité de Return Path sur le 2ème semestre 2010
Basé sur 465 000 campagnes monitorées de juillet à décembre 2010 par les services en ligne de ReturnPath (Mailboxmonitoring), l'étude exploite une mesure sur 19 millions d'adresses "pièges".
En moyenne, cela donne environ 41 adresses pièges envoyées par campagne sur les domaines concernés par l'utilisateur.
Le service de mailboxmonitoring est utilisé dans des contextes BtoB, BtoC, de fidélisation et de prospection et reflète une grande diversité de campagnes d'emailing.
Difficile de cerner une spécificité sur cette étude (plutôt BtoC, BtoB...) qui me semble généraliste.
L'évolution des tendances annuelles donne un bon indicateur de la météo de la délivrabilité.
L'étude porte sur 22 pays en Europe et les faits marquants sont les suivants :
Il fait relativement bon de router en France.
L'étude de Returnpath montre que la France affiche 84,8% de ses emails arrivés en boite de réception.
Au 2ème semestre 2009, le score était de 88,2% en France, ce qui montre une chute non négligeable de 4,6% (pour une moyenne sur 600 000 campagnes).
La tendance à des filtrages plus exigeants semble se confirmer en Europe.
BT Internet est bien difficile à délivrer en UK.
Un zoom sur UK nous montre un paysage assez contrasté avec Hotmail proche de 13,9%, Yahoo à 20,6% et BT qui culmine à 25,6%
En Allemagne, c'est Web.de qui obtient les meilleurs résultats en filtrage avec plus de 60,4% de non réception.
Faut-il être dans le programme de certification des FAI allemands (CSA) pour bien arriver en boite de réception chez Web.de ?
En France, c'est Free et Alice qui sont les plus faciles à délivrer, mais pas à contacter (!).
On remarquera la progression d'Orange qui est passé de 13,3 à 17,2% de non réception en un an.
Sur une année, il est évident que les conditions de filtrage se sont partout durcies. Le champion de la progression reste Yahoo qui passe de 13,5% à 22,7% de non réception.
Experian - Benchmark email marketing, 2ème semestre 2010
La traditionnelle étude d'Experian CheetahMail qui reste le seul benchmark français publié sur des campagnes d'emailing de fidélisation. Rappelons la méthodologie :
Les données sont issues de :
- Campagnes de fidélisation (campagnes de service et transactionnelles comprises ?)
- Sur au minimum 200 destinataires
- Sur le marché français (les clients européens sui routent sur la France sont ils dans cette étude ?)
Le panel d’étude constitué représente :
- Plus de 100 grands comptes clients CheetahMail utilisateurs de l’application Emailing Solution Technology.
Une remarque : le nombre de comptes a diminué car nous étions à 200 grands comptes sur l'étude du premier semestre 2010 - Plus de trois milliards d’emails
L'étude (version courte) est commentée sur le JDN et peut être téléchargée sur le site d'Experian
Le résultat synthétique de cette étude est le suivant :
J'avais dit ce que je pensais de ces études en 2006 (!), elles sont intéressantes pour suivre les tendances.
Epsilon et Email Experience Council - "Q1 2011 North American email Trends and Benchmarks"
Presque le même jour, cette étude d'Epsilon tombe dans ma boite aux lettres. Un benchmark des campagnes sur le premier trimestre 2011 aux USA. Ma curiosité est attisée et je me demande si les performances de l'email se maintiennent aux USA ou déclinent.
La méthodologie est la suivante :
- Une analyse de 7,1 milliards d'emails routés par 140 clients d'Epsilon aux USA. Les campagnes mesurées mélangent marketing/vente, messages de services, acquisition, messages de média, ...
L'étude est disponible sur ce lien. Sur celle-ci, les taux d'aboutis techniques et d'ouverture montent régulièrement. Etonnant pour l'ouverture notamment !
Par activité, le résultat est le suivant :
Une comparaison "inévitable" mais discutable
Je n'ai pas résisté à l'envie de comparer les deux études sur des secteurs que j'ai identifié comme similaires.
Attention, ma démarche ne résiste pas à une analyse statistique rigoureuse, routeur différent, pays différent, période différente, type de campagne différentcar Epsilon intègre les emails de prospection.
Il n'empêche, presque tous les taux sont supérieurs aux USA par rapport à la France sur des secteurs comparables !!
J'avais tendance à penser que les performances aux USA étaient plus faibles qu'en France. Qu'en pensez-vous ?
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