Pignonsurmail - Toute l'actualité de l'emailing et du CRM Marketing vue par un professionnel

Des taux de clics et d'ouverture étonnants chez Hart Hanks

Une étude du loueur de fichier Harte-Hanks et de Postfutur est relayée par le JDN
et donne des chiffres délirants sur les taux moyens constatés:
taux d'ouverture de 78,8 % et de clic de 18,4 % !!! .

L'étude a été effectuée sur 4300 campagnes.
Elle mélange des emails transactionnels (au taux d'ouverture très élevé) et des emails de prospection et de fidélisation.
Autrement dit les chiffres donnés ne sont pas homogènes et n'offrent aucune exploitation intéressante possible.
Un peu plus loin dans le site la même étude en janvier 2006 est disponible
"January – June 2006 E-mail Response Metrics".
Cette fois, les taux d'ouverture comparés sont supérieurs à 100 % (taux d'ouverture cumulé) et sont donc aussi inexploitables.

  Pour obtenir une référence fiable en France, sur des taux correctement calculés, il est préférable de se référer au baromêtre d'emailingsolution (année 2005) dont le communiqué de presse est disponible ici. C'est à ma connaissance la seule mesure fiable sur la France. Pour l'europe et la zone EMA, Epsilon Interactive propose régulièrement un baromêtre repris par le JDN.

Retour programmé du One to One et abandon de l'envoi en masse

En discutant récemment avec des professionnels européens de l'email marketing, je me suis aperçu que les concepts maintes fois ressassés lors de la bulle Internet, commençait prendre corps et même à devenir nécessaire.
La raison : la SPAM et le pouvoir donné aux internautes pour le déclarer.

Les filtres anti spam développés par les FAI/webmail donnent une possibilité importante de plainte aux internautes.
Si le message ne convient pas, au lieu de se désabonner, le destinataire le déclare comme un spam (le bouton Anti-spam est très accessible dans les Webmail).

--Une étude américaine de Mars 2005 de Jupiter Research (impossible de remettre la main sur le lien), évalue à 13% le nombre d'internautes qui clique sur le bouton Spam des webmails, au lieu de se désabonner.

Quelques exemples de bouton anti-spam : chez MSN  et Yahoo mail

Les FAI/webmail mesurent le rapport entre nombre de plaintes et le nombre d'emails envoyés (dans un temps donné) et bloquent le flot de mails à partir d'un certain seuil.

Les taux de plainte sont bien moindre pour des messages ciblés et personnalisés que que pour de l'arrosage généralisé.

Les techniques de personnalisation et de ciblage fin se mettent naturellement en place sous cette contrainte.
Un effet de bord bien intéressant des politiques anti-spam.
L'avez-vous mesuré ?

Atelier Emailing à la conférence Ebusiness le 14 Septembre

Ne manquez pas la conférence sur l'emailing, le 14 septembre, toute la journée au Palais des congrès à Paris. Le matin nous nous retrouverons sur une thèmatique orientée outil avec :

• Emailvision
• Cabestan
• Neolane
• Premiere Global Services

L'après midi sera plus orienté fichiers avec :

• Epsilon Interactive
• Ibase
• Come and Stay
• Ironport

L'inscription est ici http://www.ebusiness.info/confseb1.php3?confid=312.

Valorisation boursière des acteurs de l'emailing en France : la bulle existe

Dans le cadre d'une réflexion sur la valeur des acteurs de l'email marketing, j'ai bâti le tableau ci-dessous qui reprend les principales opérations d'introduction en bourse et de rachat effectuées lors des 6 derniers mois.

Acteur	Activité	CA	Valorisation*	Type	Date	Valorisation/ CA
Emailvision	ASP	6,86 M€ (2005)	39,88 M€	Bourse	fev-06	5,81
DoubleClick (USA)	ASP	40 M$ (2005)	90,00 M$	Rachat EpsilonInteractive	avr-06	2,25
Barnes & Richardson (Be)	ASP	1 M€	1,80 M€	Rachat Emailvision	juin-06	1,8
Come and Stay	Fichiers	5,2 M€ (2005)	44,00 M€	Bourse	avr-06	8,46
1000mercis	Fichiers	4,1 M€ (06/05)	38,75 M€	Bourse	fev-06	9,44
Directinet	Fichiers	10,0 M€ (2006)	33,00 M€	Achat IPT	juin-06	3,30
Ibase	Fichiers	5,5 M€ (2005)	9/11 M€	Achat BusinessInteractif	juin-06	2,00

* : les valorisations affichées sont celles lors de l'introduction en bourse.

Les dossiers techniques et économiques déposés à l'AMF sont souvent d'excellentes sources d'information sur les différents modèles économiques de l'email et la taille des différents marchés.
Le dossier d'Emailvision a la particularité d'être européen et bien fait (lisez le, vous comprenez pourquoi ;-) ).
Come and Stay et 1000mercis sont disponibles sur les liens.

La valorisation boursière, bien qu'elle bénéficie d'un bonus par rapport au rachat entre entreprises, est surcotée (5,8 à 9,4 fois le CA).

Alors bulle passagère ou valorisation justifiée ? A vous de réagir ?

Bruno Florence

5 recommandations pour externaliser sa base de données Marketing.

Confier l'hébergement de sa base de données marketing est une démarche fréquente. Elle permet de déporter la gestion de la base de données marketing et de l'ensemble des services associés.

L'externalisation peut concerner :

• la gestion des données clients prospects et de l'historique des campagnes marketing,
• la prise en charge des campagnes multicanaux (emailing, postes …)
• les services de gestion des données postales (RNVP, Charade …)
• l'analyse des données (datamining … )
• La gestion des interfaces de flux d'alimentation de la base (ocr, carte de fidélité … )
• La gestion de carte de fidélité
  …

A la suite de différentes missions sur la mise en place d'externalisation de base de données marketing, j'ai identifié 5 erreurs à éviter pour mener à bien ce type de projet:

1 - Oublier de préciser les conditions de réversibilité de l'hébergement. En effet au bout de 3 ans (durée moyenne des contrats d'hébergement) comment transférer vos données vers le nouvel hébergeur ?

2 - Définir des indicateurs attendus de qualité de service et qualité des données hébergées

3 - Maitriser le modèle de données de l'hébergeur. Donc impliquer un responsable informatique dans le projet.

4 - Demander des clauses de confidentialité. Si l'hébergeur travaille pour un concurrent, lui demander comment il assure la confidentialité des savoirs faire et données

5 - Rédiger un cahier des charges précis en incluant notamment des éléments de volumétrie et  caractéristiques des flux de données.

Bruno Florence

Géomarketing chez Sarbacane 2

Ce matin un email de Goto m'annonce la sortie de la nouvelle version de Sarbacane 2.2, le leader des logiciels monoposte d'emailing. Une surprise dans les fonctionnalités : le géomarketing !

Aucun acteur français asp et logiciel ne le propose sauf Adtech en Allemagne
et Goto (éditeur de la solution) qui innove dans ce domaine.

La géolocalisation des destinataires permet de "positionner sur une carte de France les destinataires d'un e-mailing" à partir de l'adresse IP d'ouverture ou de clic de l'email. Le résultat "est fiable à 85%" selon goto (pour AOL réseau mondial la localisation est incertaine) et permet d'obtenir une repartition géographique des destinataires. La précision est de l'ordre de la ville (ou ville voisine) et de l'arrondissement sur Paris.
L'identification semble plus précise sur des connexions ADSL que sur du RTC, et certains FAI semblent plus difficile à géolocaliser (Free notamment).

A la demande le fichier des villes et des adresses emails peut être téléchargé puis exporté. Si l'adresse d'ouverture ou de clic est européenne, le nom du pays est donné.

Précision : Sarbacanne ne stocke que les données brutes de géolocalisation (log d'ouverture et de clic), seul l'acheteur de la license a les données finales sur son poste.

Le coût du suivi comportemental est de 299 € par an.

Joli coup marketing mais à quoi cela sert il  ?

• Par exemple la géolocalisation est utile pour offrir des promotions dans des lieux physiques de réseau de distribution. On peut ainsi cibler les magasins les plus proches de l'adresse IP de l'internaute et pousser un message personnalisé. Ce type de géomarketing se réalise déjà sur des bases clients ou sur des données déclaratives.
• L'intérêt est ici de procéder par calcul. Supposons un réseau de franchise nationale sans site de ecommerce mais avec une newsletter centrale. La base est peu qualifiée. Sur un routage de 10 000 adresses, avec 40 % d'ouverture et 20 % de géolocalisation absent on obtient un % de NPAI
• Representativité sur une carte de france. Les données sont téléchargées dans la base et sarbacanne fait son traitement local (avec le fichier log) le fichier log est détruit : aucune info chez sarbacanne ... pas de données chez sarbacanne ... ensuite on peut l'exporter sur Excel ...

Et si l'internaute est en Europe ... on associe le nom du pays sur le monde ou non communiqué ...

Tiens à propos, on me demande souvent pourquoi Sarbacane n’est pas dans mon étude…je ferai prochainement un post sur le sujet, utilisateurs satisfaits de cette application, n’hésitez pas à me contacter et m’envoyer vos témoignages..

Bruno Florence

tags technorati : sarbacanne géomarketing emailing marketing

Directinet rachetée pour 33 Millions €

Directinet, un des leaders de la location de base de données en France, a été racheté par l'anglais IPT pour 33 Millions d'€.

Pour un chiffre d'affaires annoncé de 7 millions d'euros en 2005, la valorisation est élevée . On ne peut que féliciter les fondateurs de Directinet et souhaiter bonne chance aux acquéreurs.

Dans un article du 20 juin sur neteco.com, Jérôme Stioui (Directinet) annonce que le marché de l'email marketing est 5 fois plus important en Grande-Bretagne (200M€) qu'en France (40M€).

Lors de mon étude économique sur le dossier d'introduction en bourse d'emailvision, j'avais estimé le rapport entre les deux pays à 1,5 voir 2 (une étude de Forrester "B2C Email Marketing In Europe: 2004 To 2010" estime d'ailleurs ce rapport à 1,5 maximum ... ). Toujours difficile de savoir sur quel mode d'évaluation se base ces montants globaux et quel type de prestation est comptabilisé (routage, location base, création email, coregistration ... ).

Ce rachat est dans la dynamique de l'année 2006 autour de la location d'adresses email : entrée en bourse de 1000mercis.com et  de Comeandstay.com et rachat de Ibase par Business Interactif.
Globalement l'activité des acteurs de l'emailing fidélisation et prospection, devrait croitre de 50 % à 100 % cette année.

Une très bonne année en perspective pour l'emailing.

Vue sur FT.com, sur thisismoney, Journaldunet.com

Bruno Florence

tags technorati : directinet base de données IPT email marketing

L'Apec déploie sa newsletter personnalisée : ApecNext

Je participe ce 1er  juin au petit déjeuner Neolane sur le thème de la personnalisation.

L'Apec (2 millions de visiteurs par mois, 500 000 cadres, 870 collaborateurs ) vient de lancer le 24 Avril un nouveau service, Apecnext, destiné aux cadres en recherche d'emploi et en exercice. Le service gratuit permet de s'abonner à une newsletter thématique (environ 15 000 abonnés actuellement) en déclinant ses préférences en ligne sur 18 thèmes différents. L'apec possède actuellement 3 000 articles indéxés manuellement et en gènère 3 à 4 par jour (ce qui est important), car l'Apec n'est pas un organisme de presse à proprement dit. Les articles sont automatiquement gérés puis distribués sur le site (par un CMS maison) et chaque abonné reçoit mensuellement une newsletter personnalisée.

La génération des emails (personnalisation du contenu), le routage,le reporting, sont automatisés par Neolane.

Dans le processus de personnalisation, il reste à bien vérifier que tous les abonnés vont recevoir des articles, car les combinatoires articles-abonnés sont nombreuses et certains profils peuvent ne rien recevoir. Un travail de vérification qui se fait actuellement manuellement à l'Apec.

Souvent citée dans les best practice du marketing direct, je trouve que la personnalisation des emails est toujours délicate.

Elle nécessite :

• une bonne qualité des données de personnalisation
• un contenu adéquat par rapport aux souhaits de l'internaute (et le contenu coûte cher à produire)
• un mécanique informatique de bonne facture notamment pour tester la personnalisation
• ...

Justement la belle mécanique informatisée de l'Apec devrait être déployée dans d'autres domaines (Btob, opportunités d'emploi …).

La promotion d'ApecNext a fait l'objet de plusieurs vidéos sur les thèmes changer, partir, intégrer et avenir. Ma préférée est changer. Au cas ou on ne comprend pas le fonctionnement un tutorial est disponible. Très complet et gros budget.

Je m'inscris ici … et vous ?

Bruno Florence

tags technorati : apec apecnext cadres recherche d emploi newsletters email

A propos de l'auteur...

Bruno Florence, 50 ans est ingénieur de formation (ENSEA) puis ESSEC.

Jusqu’en 2000, mon parcours allie le conseil en organisation industrielle chez Bossard, la direction de projets informatiques au sein du groupe Vivendi et enfin la direction du département Internet d’une structure publique d’accompagnement des PME (TVT).. En 2000, je lance mon activité de conseil et de mise en œuvre d'e-marketing que je dirige toujours aujourd'hui. J'organise des opérations d'emailing et des formations au e-marketing relationnel pour la Caisse d'Epargne, Darty, Groupama, Hermes International, La Poste, Morse, Oracle, Sun Microsystem, MSN.

Je conseille des entreprises dans le choix et la mise en place de leurs outils de CRM Marketing (gestion de campagnes multi-canal) et développe une expertise sur la gestion du canal Email. Lorsque je leur pose la question, mes clients me disent apprécier trois compétences clés : la vision technique (comment ca marche) alliée à une vision marketing opérationnelle (à quoi cela sert-il, les meilleures pratiques), le tout encadré par une solide méthodologie.

J’interviens régulièrement dans des programmes d’e-business. (Master Marketing Essec Full Time et Part Time, Benchmark Group, Ebusiness.info ...).
Je suis professeur au MBA MCI (Marketing Commerce sur Internet) Full Time et Part Time et animateur des modules d’e-business à l’ESIL (Ecole Supérieure d’Informatique de Luminy).

Membre actif du SNCD, je suis membre du conseil d'administration.

En 2002, je suis le co-auteur de la première étude sur l'emailing « Emailing Marketing » d'Abc-netmarketing. Cette étude est ensuite éditée en 2004 et en 2006. La dernière étude est parue en novembre 2011.

Pour me joindre :

Email : Bflorence at florenceconsultant.com
Site internet : www.florenceconsultant.com
Tel : 04 91 36 25 94

Comment les webmail/fai gèrent leurs relations avec les routeurs

Les conférences sur la délivrabilité des emails se multiplient dans les salons sur le Webmarketing.

Ce souci est maintenant présent dans l'esprit de quasiment tous les emarketeurs et le marché de l'emailing est successivement alimentée par la vision diabolisante de certains "sans nos services vos emails ne passeront jamais les filtres intransigeants des aol, hotmail, yahoo etc" et d'autres qui minimisent l'impact et dédramatisent la situation " avec une bonne base d'adresses et des pratiques saines de routage, pas de probleme".

J'ai trouvé intéressant de renverser la situation en analysant la facilité de routage chez les FAI/webmails.

La question est la suivante : "je dispose d'une base d'adresses respectant la LENC, collectée donc dans des conditions de transparence et d'information etc".

Quels sont les FAI/webmail qui m'offrent les meilleures conditions de bonne livraison de mes emails dans les boites aux lettres de mes destinatires?

En approfondissant, j'ai bâti une vingtaine de critères divers sur

• la facilité d'accès à un correspondant technique
• la presence d'une white liste
• la possibilité d'un extranet sur le résultat quotidien de mes envois (cf MSN )
• la présence d'un bouton anti-spam sur le Webmail
• la mise en place une boucle de rétroaction
• la possiblité de consulter des pages d'information de recommandations sur le routage de masse
  …

Chaque critère a été notée de 0 à  5 et j'ai ainsi obtenu une note globale (ramenée à 10) pour chacun des FAI/Webmail du marché français.

Le résultat est un graphique qui décrit la facilité de gestion des problèmes de livraison d'emails (Spam ...) avec les services techniques des Webmail/fai français.
0 : c'est très difficile.
10 : très aisée.

La note de 10 ne signifie pas qu'il est facile de router en masse une base d'adresses, mais plutôt qu'il sera aisée de router une base d'emails de bonne qualité sur des relations bien définies avec le Webmail/FAI.

Conclusion : il est préférable d'avoir un problème de routage avec laposte, MSN, AOL ou Yahoo qu'avec free ou clubinternet.

Votre avis sur cette analyse ?

Bruno Florence

tags technorati : webmail FAI routeurs webmarketing email