L'étude EMA (Email Marketing Attitude) est réalisée chaque année par un membre du SNCD. En 2006, 1000mercis l'a réalisée, en 2008 ce fût Ibase/performics, en 2010 ce sera Come and Stay.
Elle consiste à mieux cerner le comportement des internautes par rapport à l'emailing. Chaque année environ 70 % des questions sont identiques par rapport à l'année précédente, ce qui permet de mesurer certaines évolutions.
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Cette année, l'étude est réalisée par Directinet, elle est téléchargeable en partie ici, les membres du SNCD ayant accès à l'étude entière.
Une belle cartographie du comportement des internautes est fournie en fin de l'étude.
Cette année, l'étude s'est notamment focalisée sur quelques thèmes qui me tenaient à cœur et que j'ai partagés avec Directinet.
- La gestion du désabonnement : 50 % utilise le lien de désabonnement, que font les autres ?
- Les attentes suite à la déclaration d'un Spam : une sanction souhaitée à 14 %
- La mémorisation sur le carnet d'adresses : 20 % des internautes la pratique régulièrement
- La présence et le rôle de l'adresse privilégiée : 52 % ont une adresse privilégiée
- Le rôle des visuels et de la prévisualisation : 31 % des internautes ne visualisent pas les visuels
- La montée en charge de la connexion par mobile : 29 % des internautes utilisent le mobile.
1 - Quelle est votre réaction principale quand les emails envoyés par une marque ne vous intéressent plus ?
A la question sur le mode désabonnement, les réponses changent peu par rapport aux précédentes études et on a toujours plus de 50 % des internautes qui ne cliquent pas sur le lien de désabonnement. Si votre taux de désabonnement est de 0,3% par envoi, il est en réalité de 0,6%.
Le traitement des inactifs devient un standard de la gestion d'une base de données qui devrait être intégré dans les plateformes de gestion de campagnes en standard.
2 - Quelles sont vos attentes après avoir déclaré un spam à votre webmail ?
80% des individus ne souhaitent plus recevoir les messages qu’ils ont déclarés comme Spam à leur webmail (modalités 1 et 2). On notera que 14% des internautes aimeraient obtenir une sanction de l'expéditeur du message. Ce sont plutôt des hommes ou ayant 25/34 ans ou possédant plus de 2 adresses email.
3 - Vous arrive t-il d'enregistrer vos expéditeurs de messages commerciaux dans votre carnet de contacts d'adresses afin de vous assurer de la bonne réception des emails ?
De nombreux annonceurs pratiquent l'incentive à la mémorisation sur le carnet d'adresses. Les résultats de cette pratique ne sont pas toujours facilement mesurables car ils apparaissent à long terme. Nous avons souhaité comprendre si cette pratique était courante.
Elle l'est pour 20 % des internautes et 40 % des internautes l'ont déjà fait.
Un croisement des données (disponible dans l'étude complète) montre que plus l'expertise des internautes augmente plus il mémorise l'adresse d'expédition. On s'en doutait, mais c'est une tendance rassurante, car le nombre d'internautes expérimentés va augmenter régulièrement. Encore une vérité de La Palice ;-)
4 - Parmi vos adresses email personnelles, y-a-t-il une adresse que vous privilégiez plus que les autres ?
Il est assez courant de dire que les adresses email sont plutôt jetables et possèdent une durée de vie très courte (quelques mois). La réponse des internautes à la question ci-dessus, permet d'affiner cette affirmation.
Il existe bien une adresse privilégiée chez 52 % des internautes et pour plus de 50% des 52%, elle existe depuis plus de 4 ans.
A noter que 35 % des internautes ne disposent que d'une seule adresse email qui peut aussi être leur adresse privilégiée (mais qui n'est pas comptée dans l'étude).
Depuis combien de temps possédez-vous cette adresse email principale ?
Pour reconnaître cette adresse privilégiée, plusieurs pistes peuvent être explorées : l'ancienneté dans la base, la composition de l'adresse (nom.prenom@ .. ou prenom.nom@ ... sont souvent des adresses principales)
5 - Vous arrive-t-il de recevoir des messages sans que les images ne s'affichent ?
98% des internautes disposent d’une messagerie permettant de lire les emails contenant des images ; au moins 31% déclarent recevoir régulièrement des messages sans que les images ne s’affichent.
Enfin 66 % déclarent utiliser régulièrement la prévisualisation avec un usage plus fort sur les Webmails.
Utilisez-vous, d'une façon générale, la prévisualisation des emails…
6 - Forte progression du mobile dans l'accès à l'Internet
A la question : "Vous vous connectez à Internet… ", 29 % des internautes se connectent à partir de leur mobile. Le poids du mobile notamment sur la consultation de l'email devient de plus en plus important.
L'étude EMA est disponible ici dans sa version courte
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