Tensions accrues sur la délivrabilité

Ces derniers mois, les conditions de livraison en boite de réception se sont durcies de façon très importante. Cet article fait le point sur quelques évolutions majeures du domaine de la délivrabilité.

Au sommaire :

• Wanadoo/Orange passe sur Cloudmark
• Hotmail, Yahoo et Gmail durcissent leurs conditions de livraison
• L'engagement client devient le mot à la mode
• La montée en puissance des prestations de connaissance clients
• Le ratage du noreply
• La mesure mailboxmonitoring (ou inboxmonitoring) est-elle encore fiable ?
• La certification ReturnPath se banalise

Wanadoo Orange passe sur Cloudmark
Orange a changé de prestataire de serveur de réception SMTP en prenant Cloudmark. Cela a induit une modification des conditions techniques de routage bien précisée sur Emailway. Cette première étape ne semble pas modifier une des caractéristiques du filtrage actuel d'Orange, qui porte sur le total du nombre de plaintes relevé sur une campagne (et non le taux de plainte comme le pratique Hotmail et Yahoo).

La deuxième étape du projet consistera à mettre en place les technologies de filtrage plus avancées que propose Cloudmark. Celles-ci intégreront plus fortement des scores de réputation. Cloudmark est aussi câblé pour prendre en compte la certification de ReturnPath en offrant un bonus (?) aux adresses IP certifiées. Reste à cerner si la cellule abuse d'Orange sera favorable à cette évolution.

Hotmail, Yahoo et Gmail ont durci leurs conditions de livraison
Sur Hotmail, Gmail et Yahoo, les conditions de livraison en boite de réception sont maintenant clairement liées à l'activité de l'internaute détectée sur le webmail. Les actions d'ouverture, de clic, de passage de boite de réception vers la boite spam (et réciproquement), l'impression de l'email et le dialogue éventuel avec l'expéditeur sont des actions à favoriser. En ce sens, rien de nouveau, c'est l'objectif de toute campagne marketing que de provoquer ces réactions, sauf que le seuil d'inactivité semble s'être abaissé fortement et que le poids de ce type de filtrage par rapport aux autres (contenu de l'email) s'est accru. Il est devenu standard de considérer qu'un internaute qui n'a pas ouvert / cliqué sur Hotmail depuis 2 mois est à mettre dans le segment inactif et devra être routé spécifiquement.

L'engagement client devient le mot à la mode
Le vocable "engagement" s'installe sur le devant de la scène et va devenir un standard du langage de la délivrabilité. Pour les emarketeurs, il est temps maintenant de passer à la mise en oeuvre de ces pratiques marketing ressassées depuis plusieurs années par tous les ESP et professionnels de l'email marketing : segmentation fine, personnalisation accrue et optimisation du rythme des campagnes. Dans ce contexte, le traitement des internautes inactifs devient un basique de la bonne gestion d'une base de données d'email.

La montée en puissance des prestations de connaissance clients
Pour optimiser la segmentation et le rythme des campagnes, les annonceurs ont besoin de prestations permettant de mieux comprendre le comportement de la base. Les prestations de connaissance clients / prospects se multiplient sur le marché.
Les appels d'offres des annonceurs expérimentés mettent en avant la prestation d'intelligence (business intelligence) qui va leur permettre de bien cerner les segments de la base (RFM, RFM/comportemental, découpage par chiffre d'affaires, identifications des inactifs...) puis de trouver un outil permettant d'exécuter les campagnes exploitant les segments et scores ainsi fabriqués.

De nombreux prestataires offrent ces types d'analyse : Score MD, Probance, SoftComputing, KDP Group, MRM, Connexance, Campdebases...). La difficulté de ces prestations est d'obtenir :

• des recommandations marketing concrètes s'appuyant sur les analyses effectuées,
• des processus visant l'automatisation des campagnes d'emailing qui permettent d'augmenter la productivité des équipes marketing,
• des scores qui se mettent régulièrement à jour sans repayer le prestataire,
• une prestation complète qui intègre la mise en oeuvre sur l'outil de gestion de campagne des nouvelles campagnes.

Après avoir engagé ces prestataires, il ne restera plus qu'à engager les clients et prospects de votre base d'email !

On notera que, pour certains FAI/Webmails, un des critères d'engagement est le "dialogue" effectué avec celui-ci. Or, beaucoup de campagnes d'emailing se réalisent avec un "noreply", c'est-à-dire l'incapacité de répondre et d'entretenir un dialogue avec l'entité d'emission.

Le ratage du noreply
Ceci est regrettable car l'email est d'abord un média de dialogue individuel. L'email dans la vie quotidienne des internautes est un média de dialogue avec les proches. Dès qu'il s'agit de communication publicitaire, l'échange est interdit. On évitera de parler de campagne relationnelle car la relation par email est interdite !
Si les annonceurs avaient mis en place les moyens nécessaires, l'email pourrait être un média de dialogue avec la marque. C'est le cas dans la majorité des campagnes BtoB où la gestion des réponses aux messages marketing est un facteur essentiel à la réussite de campagnes. Les marchands BtoB pourront confirmer que des commandes importantes sont souvent retrouvées dans les réponses. 
En BtoC, les campagnes d'emailing sont monologues (une communication à sens unique de la marque vers l'internaute), bien que les outils technologiques permettent de trier et d'analyser les réponses des internautes. On trouvera ainsi de nombreux libellés dont la qualité relationnelle est peu engageante.

Dans cet exemple, l'adresse d'expédition est un "noreply". Surtout pas de réponse à cet email !

Assez courant : la mention 'ne pas 'répondre apparaît dés le début du message

Un email  où les modalités de contact sont précisées, ce qui est un moindre mal

 
En fait, cette absence de communication a, d'une certaine façon, laissé le champ libre à Facebook, intermédiaire entre la marque et le consommateur, qui est maintenant le lieu privilégié de ce dialogue.

La mesure mailboxmonitoring (ou inboxmonitoring) est-elle encore fiable ?
Utilisée par grand nombre d'annonceurs, la mesure de la délivrabilité en utilisant la technique du mailboxmonitoring est-elle encore fiable ?
Pour rappel, cette technique consiste à mélanger de nombreuses adresses pièges à chaque envoi et d'en mesurer automatiquement l'arrivée en boite de réception, spam ou en perte totale.
En effet, les filtres comportementaux n'introduisent-ils pas un biais sur ces adresses pièges ? Celles-ci ont un comportement assez spécifique, elles reçoivent de très nombreux emails mais qui ne sont jamais ouverts ou cliqués.

Sur l'outil leader du marché français (ReturnPath avec l'Emailing Monitoring Tools) que nous utilisons depuis 3 ans, nous n'avons jamais détecté d'ouverture ni de clic sur ces adresses pièges.
Ces adresses sont donc inactives pour les FAI/webmails.
Dans ce contexte de filtrage accru des adresses inactives, quelle fiabilité accorder aux mesures de Mailboxmonitoring ? Pour en avoir discuté avec certains routeurs internationaux, les avis sont très partagés, allant de la remise en cause du procédé, à la validation de l'intérêt de cette mesure.
Avec l'accroissement du poids des filtres comportementaux, la technique de l'inboxmonitoring serait plus incertaine et ses résultats devront être évalués par un oeil critique.
Je pense qu'il est nécessaire de croiser les résultats de cette mesure avec les taux d'ouverture et de clic par nom de domaine pour déceler d'éventuels incidents.
Une étude serait en cours sur ce sujet par ReturnPath et nous ne manquerons pas de vous avertir.

La certification ReturnPath se banalise
Après la cessation d'activité du seul concurrent de ReturnPath, Goodmail, il ne reste plus qu'un seul prestataire dans le monde qui offre un programme de certification conséquent (en dehors du programme allemand du CSA). L'appréciation des annonceurs français sur la certification s'est bien modifiée en 2011.
Il est maintenant courant d'accepter de payer, pour voir ses emails mieux arriver en boite de réception. J'estime à environ une centaine d'acteurs du ecommerce qui ont souscrit à la certification.
Le ROI de la certification étant souvent positif, voire très positif, les annonceurs adhèrent et payent des montants parfois importants (Cf tarif ci-dessous) pour être certifiés, voir les visuels s'afficher et les liens activés, notamment sur Yahoo et Hotmail. Ces deux domaines constituent le coeur du ROI du programme. En BtoB, l'interêt de la certification me semble encore à démontrer.
Des confrères spécialistes du mailing papier du SNCD se réjouissent du retour du timbre sur internet. !
La seule différence est que payer le timbre ne suffit pas, il faut que vos envois soient de bonne qualité et qu'ils possèdent notamment des taux de plainte, de spamtrap faibles...
Une fois le programme activé, vous devez rester dans les bonnes pratiques sous peine de perdre momentanément la certification (24 heures).
Le développement de la prestation me parait inévitable en France et son coût pour les faibles volumes est très intéressant. Avec un euro fort, le seuil de ROI du programe est très abordable :

Tarif de la certification (dernière mise à jour : Avril 2010)

Tous les ESP s'accordent à confirmer que la certification est un gage de stabilité sur la délivrabilité de l'annonceur.

J'ai pu constater que certaines activités économiques du Net devenaient dépendantes de la certification. Si la certification est présente, le modèle économique autour de l'emailing est rentable, sans celle-ci, le modèle ne l'est plus.

Dans ce contexte, je trouve que l'internet a fortement tendance à remettre de l'intermédiation entre le client et la marque, là où, il y a quelques années, il n'y en avait pas. ReturnPath jouant l'intermédiaire entre les annonceurs et les FAI/Webmail. Joli métier.

Comments

[Rédigé par : Florian]

Très bon article, de plus merci infiniment pour le nom de la certification en Allemagne, ça risque de m'être utile ;)

[Rédigé par : Christophe Cousin]

Super ton article Bruno !
Même si tu ne nous cite pas ;-)

[Rédigé par : /Olivier Marx]

Article très intéressant, à la fois fouillé et très professionnel. Bravo.

/Olivier Marx

[Rédigé par : marocain]

ça c'est un article !! merci l'ami :)

[Rédigé par : Hatime ARAKi]

Merci pour cet article, je suis également très critique (au bon sens du terme) concernant le InboxMonitoring.

[Rédigé par : fabrice HADJADJ]

Ne donnez pas trop tous les tuyaux aux plates formes de spam ... !

[Rédigé par : Sybille]

Un article qui tombe à pic sur la délivrabilité et qui pour une fois contient des informatiosn concrètes... Merci Bruno

[Rédigé par : Régis Bacher]

Un très bel article avec pleins de bonnes pratiques à mettre en place et surtout à faire mettre en place par ses clients !

[Rédigé par : Pignonsurmail]

Merci beaucoup pour ce retour positif et encourageant pour me futurs articles sur la délivrabilité...

[Rédigé par : Loisir-jardin]

Instructif comme article ... :), les problèmes et questionnements sur la délivrabilité n'ont pas finis d'agiter le e-commerce...

[Rédigé par : Pignonsurmail]

Oui, l'impact de la délivrabilité sur les pratiques marketing de l'emailing va rester encore très présent.

[Rédigé par : Recrutement maroc]

Après presque une heure de recherches sur Internet, je tombe en fin sur votre article dont je trouve très très interessant. Je vais le recommander à eux moins trois personnes dès Lundi prochain. Merci beaucoup.

[Rédigé par : francis Gillot]

Moi je trouve personnellement que nous en faisons un peu trop ! s'il n'y a pas de pub par email nos amis return path cloudmark et les milliers d'antispam seront au chômage.

Je pense que tout ça ce n'est que du cinéma, pour taxer les routeurs et autres.

Nous sommes en 2012 a l'air de la communication et qu'elle est le problème de recevoir de la pub, appuyer sur la touche "SUPR" prend 1/2 seconde !!!

Allons réveillons nous ! bonne soirée a tous

[Rédigé par : xavier]

Merci Bcp très intéressant

[Rédigé par : base email]

Merci beaucoup pour ce retour positif