Dans le contexte d'un acte de transformation (achat, formulaire…) sur internet, l'emailing est-il un canal de contact qui va provoquer la première information, l'exposition, ou est-ce le média qui va déclencher l'acte final de transformation ? Question essentielle dans un contexte où l'internaute est exposé dans son surf sur le net à de nombreuses sollicitations et où la rentabilité des canaux de contact est mesurée sur le dernier clic effectué .
Le Multitouch, ses principes et ses impacts
Pour mener cette réflexion, je m'appuie notamment sur un livre blanc de Converteo sur le Multitouch, qui est le nom donné par nos amis du webanalytique au phénomène que je vous ai précédemment décrit.
Le contexte est connu depuis longtemps : dans l'attribution d'une transformation à un canal de contact, c'est actuellement le support du dernier clic qui l'emporte. Or, l'internaute est soumis à un ensemble de sollicitations (Adwords, bannières, affiliation, retargeting de bannière, emailing…) qui vont amener la transformation finale. L'étude de Converteo précise clairement l'enjeu : " le Multitouch est le phénomène consistant, pour un internaute, à revenir plusieurs fois sur un site en utilisant différents supports (référencement, affiliation, publicité online, saisie de l’adresse dans le navigateur…) avant de réaliser une conversion (achat, inscription, saisie de coordonnées…)."
Le graphique suivant explique fort bien le contexte :
La question sur laquelle le livre blanc a travaillé a consisté notamment à cerner le rôle de chaque support. Les rôles peuvent être l'exposition (pour l'email l'ouverture), la visite (le clic sur l'email), l’implication (la visite prolongée sur le site) et la conversion.
Pour effectuer cette analyse, Converteo propose plusieurs logiciels de Webanalytic (Eulerian, Coremetrics, Atlas et Artemis).
Le schéma présenté par Eulerian montre bien la façon dont on peut analyser le Multitouch :
Dans un proche avenir, Google devrait intégrer une fonction appelée "Multichannel Funnel" qui permettrait de suivre la rentabilité des canaux (Cf. blog de Converteo à ce sujet)
Comment se positionne l'emailing ?
Dans le contexte concurrentiel important où l'email est un support de contacts parmi d'autres avec les clients/prospects, comment se comporte-t-il ? Intervient-il uniquement dans la transformation finale ou est-il un support d'exposition qui « facilite » ensuite le travail des autres supports ?
L'étude est prudente sur cette question en donnant quelques pistes par rapport à un cas client qui est celui d'Auto-IES.com dans le monde de l'automobile (commercialisation de véhicules neufs).
Le résultat est intéressant et l'email se présente sous la forme du graphe ci-dessous :
n est l'instant de conversion... L'email est donc, dans le cas de l'activité d'Auto-IES, un canal de contact qui informe et éveille la curiosité. Par contre, l'email est très peu présent en cas de dernier contact. C'est assez logique étant donné l'activité de vente de véhicules d'occasion dont le cycle d'achat est très long ; la probabilité pour qu'un email coïncide avec l'envie d'acheter une voiture est assez difficile à provoquer, sauf à envoyer un email par jour… On est donc plutôt dans un canal d'information très en amont de l'achat comme le display dont le rôle est présenté sur ce graphique :
Le canal le plus performant en conversion directe est le SEO (référencement naturel) qui présente la courbe suivante :
L'étude précise que "le SEO est la source la plus utilisée en fin de process de recherche d'automobiles, notamment grâce aux mots-clés de marque « auto-ies »."
Un impact qui va au delà de l'affectation du canal et qui touche le management des équipes emailing.
Pour le e-marketeur qui réalise les emailing pour la vente de véhicules d'occasion, on évitera de posséder une rémunération trop basée sur la transformation finale des emails mais plus sur le taux d'ouverture… ;-) !!
Chaque activité en ligne possède ses courbes de Multitouch différentes qui impactent l'efficacité marketing du canal de contact, la façon de l'affecter à la source, et aussi les modalités de pilotage (à la performance) de ses équipes marketing.
Cette dernière remarque me permet d'introduire un sujet que je vais bientôt traiter : « Comment rémunérer son équipe E-CRM ou email marketing ? » Un sujet bien épineux et complexe, mais passionnant.
Enfin, ce mercredi 11 mai, nous aurons le plaisir de recevoir au SNCD l'équipe de Converteo qui nous présentera ses dernières réflexions sur le thème du Multi-touch et de l'emailing.
Si vous souhaitez être invité, contactez moi.
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