A quoi servent les études ?

Cette semaine, quatre études sur l'emailing :

• Ibase  communique sur sa pige annuelle (BeezmooVeille) sur la location fichiers email et montrent la croissance toujours forte du marché .
• Aux USA, ReturnPath sur son étude  sur la délivrabilité : 19,2 % des emails "légitimes" que ReturnPath pilote ne parviennent jamais dans la boite aux lettres des destinataires
• Aux Usa encore, Pivotal Veracity annonce que 15% des emails routés sont bloqués
• Emailingsolution sort son baromètre semestriel (le seul en France sur la fidélisation) qui montre que les taux d'ouverture continuent de diminuer et les taux de clic aussi (voir article JDN). Le communiqué de presse est ici

Emailingsolution étant le seul baromètre français, il est souvent pris en référence pour comparer les résultats des campagnes. Suis-je dans la norme de mon secteur, mon taux de clic et de désabonnement est il raisonnable ?

Mais peut-on vraiment utiliser ces chiffres comme référence ? Avec quelles précautions ?

La méthodologie et le mode de calcul ne sont pas diffusés, les volumes globaux de référence ne sont pas connus (sur combien de millions de mails et d'annonceurs se basent la statistique ?), ni la taille des campagnes réalisées. Par contre, c'est la seule statistique française sur le thème de la fidélisation réalisée par un acteur majeur du marché.

On peut utiliser ces données pour 3 usages principaux :

• Comparer les performances.
  
  Cerner si votre campagne est dans les normes du secteur est important. Votre routeur est susceptible de vous le dire. Si la moyenne de votre taux de clic est de 30 % et que vous faites 10 %, il y a un problème. Si vous faites 70 % vous êtes très bon. Si vous faites 25 % ou 35 % on ne peut rien dire.
• Mesurer l'évolution des tendances
  
  Un baromètre régulier, basé sur les mêmes méthodes de comptage et sur des volumes similaires de routage (données qui ne sont pas diffusées) permet en effet de mesurer les tendances d'évolution.
• Plus d'interprétations
  
  Mesurer des tendances sur 200 ou 300 millions d'emails routés au travers de plusieurs milliers de campagnes est intéressant.
  Mais tous les marketeurs ne travaillent pas de la même façon et les variables statistiques sont multiples : personnalisation, segmentation, type d'emails (commerciaux ou d'information), taille de l'envoi (les taux d'ouverture sont souvent meilleurs sur des petits segments que sur des grosses bases) ...
  Enfin ces statistiques sont réalisées par des routeurs du marché qui ne sont pas des cabinets indépendants.
  
  Aux USA une dizaine de prestataires produisent ce type de baromètre et un seul est indépendant : MarketingSherpa's  Email Marketing Benchmark Guide 2006 (250 $).

Enfin dernière source d'information: les cas d'entreprises sur des campagnes d'emailing. Très fréquemment présentés aux USA, ils sont plus rares en France. A surveiller lors des salons et notamment lors du prochain salon, VAD 2006 à Lille.