Web Analytics + Email Marketing = Emailanalytic - Etude Forester/Nedstat (Pignonsurmail - Toute l'actualité de l'emailing et du CRM Marketing vue par un professionnel)

L'interconnexion entre l'outil de gestion de campagne et le web analytic est très à la mode en ce moment chez les emarketeur et je vous propose un focus sur ce thème en exploitant une étude intéressante de Forester de Mars 2009 qui vient préciser l'article que j'avais rédigé en juillet 2008

L'étude a été réalisée parForester et a consisté à interroger 159 eMarketeurs en Allemagne, en France et au Royaume-Uni sur leurs usages des données du Web Analytics.
Avant de vous livrer mes analyses sur cette étude, il me semble que celle-ci mélange deux notions:

le comportement sur le site Web : le webanalytic (plus innovant sur l'email)
le comportement sur l'email : l'email tracking (plus couramment utilisé).

Le webanalytic couvre le comportement de l'internaute à partir de son entrée sur le site web.
Les outils de webanalytic ont étendu cette définition à la mesure de l'ouverture et du clic car ils peuvent prendre en charge le "tagage" des emails et même la définition des campagnes en commandant les outils de gestion de campagne d'emailing.
A terme, on pourrait d'ailleurs imaginer que les outils de Webanalytic propose la gestion complète des campagnes d'emailing et le routage.
Je vous propose d'utiliser le terme d'emailanalytic croisement de l'emailing et du webanalytic.

Dernière remarque l'étude est assez mal traduite, ce qui donne des imprécisions assez gênante dans la compréhension des analyses. Quelques enseignements peuvent en être tirés :

La France à la traîne dans la mesure des performances des campagnes des campagnes d'emailing

"Les eMarketeurs au Royaume-Uni déploient par comparaison des efforts de segmentation plus sophistiqués que leurs voisins allemands et français. 76 % d'entre eux mesurent activement les performances de leurs applications de messagerie (mauvaise traduction) dans le cadre de leurs campagnes, contre seulement 64 % en Allemagne et 57 % en France. "

Les anglais plus fins dans leur analyse, les américains sont plus enclins à bombarder

Pour ceux qui ont déjà travaillé dans l'emailing aux USA, c'est évident. L'étude le souligne clairement
Les eMarketeurs au RU sont généralement plus matures que les homologues américains.

" …Si les eMarketeurs aux États-Unis utilisent des listes de distribution surdimensionnées,
les Anglais ont plutôt recours à des listes de taille relativement restreinte expliquant le
succès. Les eMarketeurs au Royaume-Uni se voient ainsi contraints de mener des
actions plus réfléchies et plus prudentes pour rentabiliser leurs programmes d'email
marketing. En revanche, les eMarketeurs américains s'en sortent grâce à la taille de leurs
listes ; en effet, ils visent un grand nombre d'abonnés et se reposent sur l'énorme volume
de messages pour soutenir les performances de leurs campagnes. "

20 % des emarketeurs français interrogés ne font rien sur les internautes inactifs.

Il est rentable de passer d'un modèle de diffusion massif à une segmentation fine.
Argument pas toujours évident, car de nombreux emarketeurs rétorquent: "de toutes les façons, plus je route, plus cela me rapporte. De plus le routage ne me coûte quasiment rien"
L'étude précise qu'une façon de diminuer les surcouts d'une segmentation plus importante, réside dans l'automatisation de campagne.

Sans automatisation, l'hyper segmentation devient couteuse à mettre en œuvre.

Faire simple dans un système compliqué
L'étude souligne la complexité concernant la mise en œuvre des outils de Webanalytic et de fait la complexité d'interprétation des données croisant l'email et le webanalytic. (emailanalytic).
L'analyse du comportement sur site web est parfois très compliqué à mettre en œuvre (plan de tagage correct et pertinent par rapport aux besoins marketing) et ensuite à analyser lors des campagnes. Il est souvent nécessaire de se faire accompagner par une prestataire spécialisé dans ce domaine (Probance ...) certains ESP (Email Service Provider) proposant parfois ce type de prestation (Epsilon International)

L'emailanalytic : pas si simple de montrer le ROI.

L'étude souligne ensuite la nécessité de faire travailler ensemble correctement deux outils :
les routeurs d'email et les webanalytic.
L'interconnection de ces deux outils est parfois onéreuse (parfois quelques milliers d'euros), et le ROI est au centre de l'investissement.
Toutefois, les retours d'expériences sont assez rares en France ou peu diffusés car le savoir faire acquis dans les scénarios de mise en place constitue une avance concurentielle sensible (et donc pour l'instant faiblement diffusé).
En dehors des retours d'expérience USA, les prestataires on parfois du mal à montrer des ROI français. Mais cela devrait changer en cette fin d'année

Les scénarios à succès semble toutefois être les suivants :

Abandon de panier, classique mais à travailler sur de nombreux points (voir article détaillé sur ce thème)
Parcourt découverte optimisé
Email de satisfaction suite à un achat
Appétence comportementale issue du surf : plus délicat à mettre en place, cela peut nécessiter le paramétrage des points suivants :
- profondeur de surf (une page détaillé d'un produit est plus signifiante qu'une entrée de thème)
- fréquence du surf : un internaute connu pour ses appétences et qui revient après XX semaines d'inactivité peut être incentivé par un email
- surf sur des catégories croisées autour d'une thématique
Réactivation d'internaute qui ont sélectionné ou navigué sur des produits et pour lesquels vous effectuez une promotion.
- Par exemple : vous décidez une vente flash sur des disques durs et votre email ciblera le segment des internautes ayant surfé, sélectionné ou abandonné un panier avec une catégorie de disque dur depuis les 3 derniers mois.

En conclusion, je vous propose 6 recommandations pour la mise en oeuvre de stratégies d'Emailanalytic :

Faire simple au départ (abandon de panier, …) car le volume de données est énorme et les possibilités de campagnes sont infinies. Les scénarios séduisants de segmentation fine par le comportement thématique de l'internaute sur le site web ne sont pas accessibles de suite
Accepter l'erreur car cette thématique est nouvelle et peu de retour d'expériences sont disponibles
Viser l'automatisation de campagnes dès le début de votre projet. Les campagnes automatiques sont les campagnes dont le ROI est le plus élevé
Bien gérer la pression commerciale auprès de vos destinataires car avec les campagnes automatiques, mes erreurs sont fréquentes.
Tester et optimiser régulièrement
Prévoyer du temps d'apprentissage car la maitrise d'un outil de webanalytic est longue et ces outils sont souvent complexe et les données fournies sont difficiles à interpréter finement

Par exemple, je suis grand consommateur de train et voyages-sncf m'a envoyé 25 enquêtes de satisfaction en 2 mois !! (un oubli de gestion de la pression commerciale ...)

L'étude est téléchargeable ici

A lire aussi :

L'occitane et Coremetrics

Commentaires

En complément, il existe également un livre blanc rédigé par AT Internet (http://www.atinternet.com/) qui porte sur le remarketing et l'utilisation des données de web analytics pour relancer par email des internautes qui ont démontré un certain intérêt aux produits du site.

Il est disponible sur mon blog:
http://www.webanalytics-conseil.com/webanalytics/remarketing-et-web-analytics.html

Rédigé par : twitter.com/conseil_wa | 15 septembre 2009 à 14:08

merci pour l'information. Je ne trouve pas le lien vers l'étude complète sur AT Internet. L'auriez vous ?

Rédigé par : pignonsurmail | 15 septembre 2009 à 15:11

Le livre blanc se trouve à cette page:
http://www.atinternet.com/Ressources/Casdetude.aspx#wp
et s'intitule
Visitor intelligence : leveraging visitor intelligence in order to remarket to qualified visitors

Rédigé par : twitter.com/conseil_wa | 15 septembre 2009 à 18:14