Evaluation de la qualité des bases emails : MailPerformance innove

MailPerformance vient de lancer un service de surveillance de la qualité des bases de ses clients pour minimiser les problèmes de délivrabilité.

Il est connu qu'un des principaux enjeux de la délivrabilité d'une campagne réside dans la qualité d'une base de données. Celle-ci se concrétise notamment par :

peu de NPAI
peu de plaintes
pas d'adresses pièges (Spamtrap et autres)
peu d'adresses jetables (@yopmail, @jetable ...)
des adresses actives (ouvertures et clics).

Pour les ESP (Email Service Provider), cette qualité est difficile à contrôler car les téléchargements de bases et ajouts par formulaire sont en libre service. Dans ce contexte, il est difficile de "garantir" la délivrabilité sans un minimum de contrôle sur la qualité des adresses avant routage. Pour l'ESP, les incidents de délivrabilité liés à la qualité de la base sont très fréquents et coûtent très cher (temps passé, adresse ip grillée...).

Une procédure de nettoyage systématiquement appliquée par tous les ESP pour tous les nouveaux clients

Aussi, depuis plusieurs mois, quasiment tous les ESP majeurs du marché français, évaluent la qualité des bases des nouveaux clients avant de les accepter. La méthode d'évaluation est assez connue, elle consiste à croiser les adresses du client avec celles de l'historique détenu par l'ESP. Plusieurs types de filtrages sont ainsi effectués :

les NPAI Hard,
les plaintes stockées sur d'autres routages,
les adresses à la composition douteuse (noreply, Spam@ ...),
les domaines inconnus,
les CD Rom d'adresses BtoB et BtoC,
les adresses inactives éventuellement
...

Une fois le croisement effectué entre la liste de nettoyage et la liste du client, l'ESP peut calculer un score d'acceptation. Si la base est trop mauvaise, plusieurs possibilités :

le client est refusé définitivement,
le contrat est renégocié,
la base est routée sans les adresses jugées incorrectes,
le client est accepté et c'est aussi au service de délivrabilité de se débrouiller.

Une fois le client accepté, celui-ci peut effectuer des imports massifs (jeux, concours, échanges de base, achats de base ...) de bases d'emails. L'intérêt de la fonction proposée par MailPerformance est de tester systématiquement à l'import les adresses incorrectes sur le même principe que précédemment. Plusieurs scénarios sont alors envisagés :

si le score est bon, l'import est effectué.
si le score est moyen, un message d'alerte est affiché, mais le client ne peut router mais les adresses suspects sont mises de côté.
si le score est mauvais, l'import est bloqué et la base ne sera jamais routée ni nettoyée par MailPerformance.

MailPerformance propose aussi une prestation payante (entre 2 et 4 € le CPM + frais fixes) de nettoyage de la base en cas de gros problème
.
Ce processus est déjà développé par tous les EPS à différents niveaux, mais MailPerformance est le seul à ma connaissance à le rendre visible (sauf erreur de ma part, je suis ouvert aux correctifs ;-) ).

Par exemple, Dolist propose un tel filtrage à l'import mais ne le rend pas visible au client. En cas de problème grave, le client est contacté.

A terme, ce type de filtrage pourrait être intégré dans les formulaires.

Un filtrage qui n'est pas sans inconvénient pour les annonceurs ni risque pour les routeurs

Pour les annonceurs

Ce filtrage à l'import n'est pas sans gêne, notamment sur des actions de collecte à la performance ou des jeux. En effet, une fois la base prospects chèrement acquise (coregistration ...), votre ESP préféré peut la refuser ou la nettoyer (budget supplémentaire) en la diminuant fortement. Le ROI de la collecte s'en trouvera fortement dégradé et l'opération remise en cause.
Il est fort possible qu'à terme, la rémunération des adresses collectées à la performance soit soumise à des conditions d'acceptation de routage. On peut très bien imaginer des associations ESP, prestataires à la performance incluant, dès l'origine de la prestation, une garantie de routage sur l'adresse collectée. Le coût à l'adresse collectée devrait alors augmenter.
On voit ici qu'à terme, la délivrabilité pèse de plus en plus sur l'économie de l'emailing de prospection et de fidélisation.

Pour les routeurs

L'archivage des plaintes est une pratique sensible. Les plaintes sont issues des internautes qui cliquent sur les boutons Spam, principalement de 3 interfaces (AOL, Hotmail et Yahoo). Les FAI/Webmails ont déjà exprimé fortement leur désaccord sur l'utilisation de ces informations pour nettoyer des listes (appelé cleaning de liste). Il est possible qu'à terme la remontée des plaintes soit anonyme.
D'autre part, l'internaute qui s'est plaint sur une newsletter doit-il pour autant être considéré comme "à risque" pour d'autres annonceurs ?

Enfin, juridiquement, le concept de liste repoussoir est à manier avec précaution (surtout s'il est commercialisé) et à mettre en conformité avec la LCEN et la loi Informatique et Liberté (collecte loyale, déclaration de la base à la CNIL, droit d'opposition de l'internaute ...).

Une technologie essentielle pour le bon fonctionnement des ESP et l'évolution vers l'automatisation totale.

Cette technologie de filtrage est indispensable pour le bon fonctionnement d'un ESP. Elle est assez complexe à maitriser car le réglage des seuils de filtrage est délicat et la base de connaissance du filtrage doit être alimentée régulièrement.
Toutefois, une fois bien maitrisée, elle peut servir notamment à automatiser le fonctionnement de la plateforme et définir des modèles sans aucune intervention humaine où l'ouverture d'un compte et son fonctionnement peut se faire directement à partir de sa "carte bleue". De tels modèles existent aux USA (Mailchimp, ...) et présentent une très intéressante rentabilité. En France j'ai notamment pu trouver Vistaprint (!) (http://www.vistaprint.fr/email-marketing.aspx), Marketing Connect de Pages jaunes marketing service (http://www.marketingconnect.fr/).
Mais le cercle de ces prestataires devrait s'agrandir.

Commentaires

Cher Bruno,

Je me permets de souligner que le modele automatisé est proposé par Message Business depuis 2008 et permet de créer son compte sur www.message-business.com, de tester gratuitement sur 500 envois puis de créditer des volumes correspondants au besoin.

Nous avons d'ailleurs une "liste orange" qui permet notamment d'expurger les fichiers d'adresses douteuses. Ce service est gratuit et permet à nos clients de faire des économies de routage inutile.

Rédigé par : Vincent Fournout | 26 mai 2010 à 17:36