Jeudi dernier, j'ai assisté à la conférence d'Epsilon sur le thème : "l'emailing au coeur de la relation client".
Le contenu de la conférence mélait délivrabilté, analyse de base de données, croissant et café.
Les sujets traités étaient les suivants :
- Nouveaux enjeux de la délivrabilité avec Didier Colombani, Directeur du pôle partenaires EMEA, ReturnPath
ReturnPath est, depuis la disparition de Goodmail, "le leader mondial en optimisation des services email auprès des opérateurs de messagerie et des expéditeurs".
La présentation évoque les nouveaux enjeux de la délivrabilité et j'ai pu découvrir un nouveau vocabulaire : l'ultra managed box ou, en français, la "nouvelle boite aux lettres ultra filtrée" (?).
Derrière ce thème se cache l'augmentation du filtrage sur le comportement de l'internaute vis à vis des emails et aussi avec les nouvelles fonctions de Hotmail (balai virtuel), Gmail (boite à lettre prioritaire) et Yahoo.
Les temps sont durs pour les annonceurs qui restent sur les anciennes pratiques et Epsilon l'explique bien sur le schéma suivant :
Si vous êtes ici, il faut échapper au cercle vicieux...
... et rentrer dans le cercle vertueux de la délivrabilité.
Plus facile à dire que facile à réaliser ;-) ...
- De l’analyse des données du client aux programmes d’animation de la base client par Cyrille Aguinet et Sylvie Brudey, d'Epsilon International
Epsilon s'est toujours fortement positionné sur les thématiques d'analyse fine de la base de donnée pour développer des stratégies relationnelles autour de l'emailing.
3 cas ont été présentés dans le domaine de la grande distribution, de la cosmétique et de l'habillement.
Cyrille a bien expliqué qu'il faut passer d'un modèle de RFM classique, certes intéressant, au RFMC. C comme comportemental pour bien prendre en compte les particularités du online.
Le schéma suivant illustre bien le croisement entre les segments RFM classiques (N1 à P) et les segments comportementaux (incertains, étoiles montantes, supers stars...).
- Conclusion et perspectives avec Nicolas Potier, Directeur de clientèle d'Epsilon.
Nicolas a abordé la thématique du mobile, l'évolution juridique, et une initiative intéressante aux USA où Epsilon met à disposition de ses clients une application de "préférence center" bien réalisée semble-t-il.
A la fin de l'intervention, je me suis encore une fois demandé : faut-il développer les emails spécifiques pour les mobiles et, si oui, pour quel type de mobile ?
Je pense que non, mais je ne trouve pas de réponse très claire chez les ESP français, malgré une littérature abondante.
Sinon, le lieu choisi était magnifique (Bar Kong Paris 1er), coincé entre La Samaritaine et le pont Neuf, il offre une vue superbe sur Paris avec une verrière de toute beauté.
Les slides de la conférence sont disponibles ici.
Faut-il développer les emails spécifiques pour les mobiles et, si oui, pour quel type de mobile ?
Puisque j'ai effectivement proposé cette ouverture à la fin du petit déjeuner, j'aimerais répondre avec un avis très personnel à cette question :
L'idée d'origine de la création des SmartPhones est d'obtenir, sur un terminal mobile, une expérience web quasi similaire à celle d'une navigation sur un ordinateur.
Les résolutions et la taille des écrans des SmartPhones augmentent justement pour cette raison.
Donc pour moi, dans l'absolu, c'est aux outils mobiles de s'adapter aux standards du web (emails inclus) et non l'inverse.
Pour étayer et/ou nuancer un peu, on peut s'attacher à distinguer les objectifs des marketeurs pour répondre :
Si la Newsletter a pour but de communiquer, de travailler son image de marque ou d'attirer des clients/prospects en magasin : allons y, tentons le coup ! Le SmartPhone affichera de manière plus claire un message optimisé "mobile" (comprendre : plus simple, moins large, moins long et avec 1 ou 2 CTA). Dans le cas d'un appel à se rendre dans une boutique par exemple, le terminal mobile est vraiment parfaitement adapté.
Si la Newsletter a pour but de générer du trafic, l'optimiser "mobile" veut dire simplifier la créa. Il s'agit en fait de réduire le nombre de CTA ("Appels à cliquer") possibles pour la rendre lisible et au final générer un trafic peut être trop ciblé sur 1 ou 2 liens et donc, au final, le limiter. On n'obtiens ici l'inverse de ce qu'on cherche au départ (sauf si bien sur le but est d'amener effectivement tout le monde sur une même page web).
Enfin si la Newsletter a pour but de faire commander en ligne, je pense qu'il faut considérer (mais je n'ai encore vu aucun chiffres illustrant ce que j'avance) que le fait que les emails soient de plus en plus lu sur des mobiles n'augmente pas pour autant le taux de transformation sur les sites mobiles. A mon sens, l'acte d'achat en ligne se fait encore sur un ordinateur standard.
J'imagine assez qu'un email commercial soit d'abord lu sur un SmartPhone, puis que la personne le reprenne ensuite plus tard sur son ordinateur au moment de véritablement commander.
En ce sens, selon l'objectif que l'on a, la réponse peut être différente.
Enfin, s'il faut prendre partie et donner une réponse définitive, j'aurais tendance à penser également que l'optimisation des emails pour les mobiles ne sert pas à grand chose.
Nicolas Potier
Rédigé par : Nicolas Potier | 31 mai 2011 à 16:17