La conception d'emails visant à générer des clics pour effectuer une vente (de l'achat en ligne à la prise de rendez-vous) obéit à quelques règles qui sont maintenant bien établies. Je vous livre ici les 4 premières règles d'or, les suivantes sont pour la semaine prochaine.
Si vous souhaitez approfondir ces techniques, je vous recommande la prochaine formation 'Vendre par l'emailing' du 29 juin à Paris La Défense. ;-)
1 / Remonter l'offre principale dans les 50 premiers pixels
Plusieurs études, dont celle de Litmus, montrent que le temps d'affichage d'un email est très court (pour 50 % des ouvreurs, moins de 2 secondes en moyenne). Dans ce contexte, les 50 premiers pixels sont importants car ceux-ci sont :
- vus en premier par les lecteurs, notamment en prévisualisation,
- affichés dans la liste des messages dans les interfaces mobiles (notamment sur iPhone).
On évitera donc l'accumulation de libellés techniques comme ci-dessous :
ou ici :
Pour laisser la place à une accroche commerciale plus en rapport avec l'objet.
Raja, qui reprend l'objet de l'email :
Ou encore Yves Rocher
Ou encore mes emails, dans lesquels j'inclue un lien directement dans le pré-header (le lien formation a généré 19 % des clics de tout l'email) :
2 / Permettre un appel au clic dans les 250 premiers pixels
Dans la même logique, il est important de positionner un appel au clic dans les 250 premiers pixels de l'email.
Un appel au clic est composé d'un verbe d'action (il s'agit d'inciter l'internaute à agir), avec éventuellement une urgence pour provoquer la décision.
Exemple : inscrivez-vous vite !
La Fnac rate le coche car il n'y a aucun appel au clic sur les 300 premiers pixels :
La maison de Valérie perd un espace considérable en haut de l'email pour ne rien dire d'intéressant, malgré une très belle offre à -40 % :
Le premier appel au clic est au 800ème pixel... un peu bas :
Mecalux, avec Espace Direct, positionne assez haut son appel au clic :
3 / Multiplier les appels au clic au format texte et image au sein d'un message
Le nombre d'internautes n'affichant pas les visuels au sein d'un email étant important (entre 30 et 45 % suivant les études), la présence d'un appel au clic au format texte est nécessaire. L'appel au clic au format texte est composé d'un verbe souligné : A découvrir, En savoir plus...
Bien sur, il est possible d'intégrer l'appel au clic dans un bouton, mais celui-ci devra être intégré au format HTML de telle sorte que le texte apparaisse même si les images ne sont pas téléchargées.
Appel au clic intégré dans un bouton (tableau HTML) avec affichage des visuels :
Le même bouton sans les images :
Pour mieux comprendre le montage HTML, nous avons mis en valeur le tableau et ses cellules : en bleu sur cette capture
Montage réussi chez Mecalux avec un appel au clic visible sans les visuels (cliquez ici) :
Le même avec les visuels chargés :
4 / Offrir une compréhension d'email sans les visuels
C'est une question qui a animé quelques débats dans le groupe Pignonsurmail sur LinkedIn. La question est de savoir s'il faut intégrer des emails pour que ceux-ci soient compréhensibles sans les visuels ou si l'on peut se permettre de faire porter le message principal uniquement par une image.
La récente étude EMA du SNCD de 2012 montrait que 44 % des internautes lisaient toujours ou souvent les emails sans les visuels.
Ce type d'email est-il encore acceptable en 2012 (en dehors des contextes de spam) ?
Il est préférable de travailler, dans la majorité des cas, avec des emails permettant une lecture off line correcte, comme sur cet exemple de R. Brisach.
Quelques domaines d'activité peuvent échapper à cette règle car le rôle du visuel peut être primordial pour présenter l'offre. On trouve ainsi les activités liées à :
- la mode, le textile,
- le luxe,
- le high tech quand le design du produit compte,
- ...
En dehors de ces activités, point de salut, l'intégration HTML est nécessaire.
A lundi prochain pour la suite des ces règles d'or.
Vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, découvrez comment sur notre site :
- Formations "Vendre par l'emailing" et "Développez son email en HTML"
- Conseil "Améliorer vos créations et contenus"
Merci pour cette article très utile!
Rédigé par : gagner de l'argent | 18 juin 2012 à 18:23
Très interessant, j'attends la suite avec impatience d'autant que je cherche justement une formation sur l'e-mailing (conception / delivrabilité / suivi).
Merci pour ces premiers conseils.
Rédigé par : Cécile | 19 juin 2012 à 09:13
je suis toujours à l’affut de bons conseils sur les techniques de rédaction d'e-mail de vente - normal je suis consultante ;)
c'est mon système d'alerte qui m'a permit de découvrir votre article.
Vous pouvez compter sur moi pour être dorénavant une lectrice assidu... car quand j'aime, je partage... aussi vous retrouverez une référence à vos articles sur mon site.
Au plaisir de vous lire... encore
Rédigé par : Martine | 22 juin 2012 à 15:00