J'ai été invité à l'évènement Connect 2013 organisé à Londres par Teradata-eCircle-Aprimo et qui rassemble les clients des différentes entités.
Pour rappel, Teradata est une entreprise mondiale spécialisée dans la gestion de très gros volumes de données et d'outils BI et Mining associés. Elle est côtée en bourse et pèse 2,3 milliards de $.
Aprimo (80 millions de $ en 2010) a été rachetée par Teradata en janvier 2011 pour 525 millions de dollars, mais son intégration a, semble-t-il, été difficile.
En juin 2012, nouveau rachat avec celui d'eCircle qui m'avait laissé perplexe sur son intérêt pour Teradata.
Le programme de l'évènement était intéressant, mais ma curiosité était portée surtout par la façon dont les différents logiciels et outils SaaS des trois entités allaient être organisés pour se compléter. En effet, autant le rachat d'une entreprise est facile (il suffit de faire un chèque ou presque), autant l'intégration des hommes, produits et technologies est délicate et souvent source d'échec, surtout dans un contexte de culture d'entreprise internationale.
Le slide ci-dessous, présenté par Volker Wiewer (un des fondateurs d'eCircle et maintenant Vice-Président, Teradata eCircle pour les régions EMEA plus Asie et Pacifique) lors de la conférence, illustre bien ce principe dont il faut se méfier : 1+1+1<> 3 lors du rachat d'entreprise.
Il reprend 3 études de 2012 et 2013 du Gartner mettant en valeur le positionnement de leader autour d'Aprimo / Teradata sur 3 thèmes différents.
Après de nombreuses discussions avec les responsables d'Aprimo, eCircle et Teradata, il est évident que le chantier de cette réorganisation est loin d'être achevé, mais les lignes directrices sont clairement définies :
À terme, seule la marque Teradata restera, les différents produits et logiciels seront brandés et intégrés dans une offre Teradata.
Aprimo est une marque qui disparaît, et son savoir-faire sur le MRM (Marketing Ressource Management où Aprimo est très reconnu) sera intégré dans la marque Teradata. J'ai ainsi recueilli deux documentations où l'on voit ainsi apparaître un produit Teradata IMM (Integrated Marketing Management) et un autre "Marketing Operations Automations" intégrant beaucoup de concepts MRM.
En revanche, le développement de la partie gestion de campagnes d'Aprimo commercialisée en mode SaaS ou logiciel, me semble arrêté (en tous cas n'a jamais été évoqué lors des conférences).
eCircle reste pour l'instant une marque associée à Teradata et sera l'outil de référence pour la gestion de campagnes d'emailing. Une roadmap importante d'eCircle a été présentée, avec notamment :
- gestion de mini-sites HTML,
- gestion de scénarisation de campagnes,
- gestion de coupons divers (Q/R code…),
- nouveau tableau de bord et statistiques (avec un outil BI en prévision),
- un outil de rendering d'email,
- …
Teradata renforce aussi son développement d'un outil de gestion de campagnes multicanal câblé sur sa base de données. Cet outil intégrera eCircle sur la gestion d'emails / SMS à terme. Quelques anciens commerciaux de Neolane et de Compario étant à la manœuvre pour commercialiser cette offre de gestion de campagnes. Il reste toutefois d'importants développements à réaliser sur cet outil, pour obtenir une couverture fonctionnelle en adéquation avec les slides ambitieux présentés lors de la convention.
L'orientation marketing de Teradata se renforce donc, ce qui est logique car 45 % des hébergements Big Data étaient destinés au marketing.
Sur la répartition des marchés, eCircle est toujours orienté Small et Mid Market, Teradata reste sur sa base de grands comptes (banque, assurance, opérateur téléphonique, retailer) en renforçant son offre de gestion de campagne multicanal. Enfin, les équipes d'Aprimo sont maintenant sous la direction d'eCircle.
Tout cela est ambitieux, ne se fait pas sans difficulté, mais le chemin est montré.
Lors de la manifestation qui réunissait environ 1000 personnes à l'O2 de Londres, j'ai notamment remarqué quelques prestataires et interventions intéressants :
Peerius, qui commercialise une solution de personnalisation web temps réel et emailing.
L'intégration de la solution dans l'email se fait par l'insertion de simples codes HTML qui vont appeler, à l'ouverture, les fonctions de personnalisation,
L'intervention de Sébastien Coe, qui souligne l'enjeu des réseaux sociaux pour les Jeux Olympiques de 2012. Par rapport aux jeux de Pékin, le trafic sur la page Facebook de la première journée des jeux de Londres était équivalent à celui de toute la durée des jeux de Benjim.
L'intervention du responsable digital de la campagne d'Obama (Matthew McGregor directeur digital de la campagne Obama, un anglais !). À la question suivante : "Quels ont été les 3 premiers canaux digitaux les plus performants pour la campagne d'Obama ?", sa réponse a été claire : "L'email, l'email et l'email". Twitter est performant pour les relations presse, Facebook parfait pour animer une communauté et jouer la viralité, et Pinterest parfait pour diffuser du contenu graphique ! L'email a été le vainqueur par KO pour les montants recueillis durant la campagne.
Matthew a ainsi présenté un plan de test de 18 emails de recueil de dons. Le plus mauvais email a réalisé 1 500 $ de dons et le meilleur 2,1 Millions $ (l'objet était "I will be outspent," et l'email, bien connu maintenant, est consultable ici.
Enfin, l'intervention de Vaughan Chandler, Executive Manager Innovation & Insights de Qantas Loyalty (compagnie aérienne australienne), sur le thème : "Comment les Big Data ont transformé Qantas Airlines ?". La présentation a raconté comment le programme de fidélisation de Qantas a évolué sur plus de 20 ans. Le journal en ligne 'petit web' a fait une très bonne synthèse de cette intervention remarquable.
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