Adobe achète Neolane pour 600 M$ en cash. Une exceptionnelle réussite entrepreneuriale française : analyses et remarques.

La nouvelle est tombée à 22h00 le 27 juin et c'est Adobe qui réalise l'acquisition de Neolane pour 600 M$ en cash (cf. communiqué). Adobe, c'est plus de 10 000 employés, 23 Milliards de capitalisation, un CA de 4,4 Milliards $ en 2012, beaucoup de solutions sur la gestion de contenu et de supports marketing.

Je salue l'exceptionnelle réussite des 4 fondateurs de Neolane, qui tout en gardant une majorité sur le capital (ce qui est rare), ont su s'imposer en France, puis en Europe et se déployer aux Etats-Unis en recueillant de belles signatures (Barnes & Noble, ...) et des contrats mondiaux (AXA, L'Occitane, Accord, Adidas, Universal Music...). Cet exemple de réussite est très encourageant pour l'industrie française du logiciel. La valorisation est aussi impressionnante car Neolane annonce 44 M€ de CA en 2012 et Adobe rachète 10 fois le CA. On est dans le haut de la fourchette.

Lors du dernier évènement client Neolane, j'avais aussi été marqué par l'écosystème de prestataires (intégrateurs, agences...) qui gravite autour du produit et vit de ce produit. Un rapide calcul, partagé avec les dirigeants, permettait d'identifier que pour 1€ d'achat de licence, environ 3 € de prestations étaient générés. Enfin, sans Neolane, il est fort probable que les grandes entreprises françaises (SNCF, 3Suisses, La Redoute, Club Med...) auraient été équipées de solutions américaines (Unica...) moins profitables pour notre économie et moins souples et adaptables sur les fonctionnalités, le R&D de Neolane étant située en France.

Plusieurs articles ont souligné le départ d'une "pépite française" vers les Etats-Unis. Il y a 30 ans (!), Steve Jobs avait déjà bien analysé nos forces et nos faiblesses et en visualisant cette vidéo, vous remarquerez que rien n'a changé.

Neolane vient combler un manque évident dans la gamme d'Adobe sur la partie emailing, gestion de campagnes, gestion de bases de données et recommandations en temps réel multicanal. Mais le challenge d'unifier les 5 applications d'Adobe autour du "Cloud marketing" reste grand.

Adobe possède en effet des applications sur le web analytique (SiteCatalyst après le rachat d'Omniture), l'analyse des réseaux sociaux, la gestion de contenu, l'optimisation des campagnes média et enfin le ciblage, avec notamment une solution de MVT testing, de recommandations produit et de gestion des résultats d'un moteur de recherche (comme Compario).
L'intégration entre ces différentes solutions est faible voire inexistante et Adobe présente une suite de produits indépendants les uns des autres mais qui communiquent peu entre eux. Rester à cerner comment Neolane va s'intégrer dans cette suite marketing "Saas" ?

C'est sur la solution ciblage qu'il pourrait y avoir des recoupements avec les fonctionnalités de Neolane, mais qui sont plutôt des ajouts potentiels pour Neolane sur des fonctions complémentaires. Globalement, les recoupements entre Neolane et Adobe sont très faibles.

En revanche, Adobe peut apporter beaucoup à Neolane, auquel il manque notamment :

• Une vraie solution de webanalytique pour mieux travailler en temps réel le parcours des visiteurs connus / inconnus. L'intégration de Neolane avec le connecteur Genesys de SiteCatalyst (ex Omniture) est effectuée. Mais SiteCatalyst n'a pas remporté de contrat et est sur le déclin, du moins en France. Il ne faudra pas compter sur la base installée en France pour percer sur ce sujet.
• Une meilleure maitrise de la gestion de contenu, grande force d'Adobe.
• Une force commerciale américaine et mondiale plus forte et plus présente chez les comptes américains et dans le reste du monde.

L'équipe des dirigeants restant à la tête de l'entreprise, son CEO, qui a déjà connu un rachat, restant à la direction de Neolane, il est évident qu'Adobe va mettre les bouchées doubles pour rentabiliser cet investissement et accroitre considérablement le CA de la solution. 

La pression devrait être forte pour donner à Neolane (qui changera surement de nom) une dimension mondiale et atteindre cet objectif. Une autre histoire commence donc.

En complément d'information, l'interview de S. Dehoche, co-fondateur de Neolane, et Brad Rencher, Senior Vice President and General Manager, Digital Marketing Business Unit chez Adobe Systems sur Frenchweb.