La gestion des campagnes automatiques complexes : zoom sur les processus marketing

 

Le déroulement de campagnes de marketing direct (email, SMS, notification...) a quitté un aspect linéaire (un message sur un canal sur une cible) et offre une complexité qui, année après année, est toujours plus grande.

La généralisation de l'automatisation des campagnes (enjeu de diminution de coûts et de rapidité de réaction) génère une difficulté de gestion toujours plus grande due :

• A la multiplicité des canaux adressés (téléphone, email, notification, mailing, bannières…),
• A la longueur des campagnes automatiques déployées (les scénarios de réactivation d'internautes peuvent durer plusieurs mois, ceux de Welcome Pack plusieurs semaines),
• Au souhait de se rapprocher du One to One en multipliant les cibles ou en complexifiant la personnalisation,
• Au déploiement fréquent de nombreuses campagnes automatiques quasi en temps réel qui s’enchainent les unes derrière les autres avec de nombreux cas à traiter.

Dans ce contexte d'automatisation de campagne et de gestion du parcours client, on parle de plus en plus de "Customer Journey Management". Le "management du parcours client" consiste à mettre en place l’ensemble de la gestion du cycle de vie du client en s’appuyant sur tous les processus permettant de détecter, organiser l’ensemble des contacts et actions entre un client/prospect et la marque. Objectif : augmenter la fidélité. L'article des Echos présente assez bien les enjeux pour les directions marketing.

Vocabulaire et principes

Avant d’aborder en détail ce sujet, je vous propose de préciser le vocabulaire employé (qui m’est personnel) :

• Le processus marketing consiste à enchainer plusieurs actions d’un outil de gestion de campagnes, le plus souvent dans une campagne automatique. On parlera aussi de scénarios (Emarsys), de Workflow (Adobe-Neolane), de FlowChart, de PRM (Programme Ressources Management) chez MailPerformance,
• Le workflow consiste à décrire des tâches de validation internes ou externes basées sur des intervenants associés à des rôles. Par exemple, un email réalisé par une agence (rôle) est validé (tâche) par le responsable emailing (rôle) de la marque (Selligent), etc.

Quasiment tous les gestionnaires de campagnes de marketing direct disposent maintenant d’outils graphiques permettant de programmer et visualiser ces processus marketing.

On trouve ainsi Neolane, qui semble être le premier à avoir mis à disposition cet outil, du moins en France, pour les campagnes marketing (nom de la fonction : Workflow).


Selligent offre aussi cette fonction depuis très longtemps (appelée Workflow) :

ExactTarget propose un Customer Journey Builder depuis 2014 :

Emarsys a sorti son outil de scénarisation en 2014 :

Cabestan en 2014 :

EmailStrategie en 2014 :

MailPerformance en 2015 :

Eloqua, bien sur, permet de réaliser cette fonction :

Et bien d’autres encore (Responsys...).

Les avantages des processus marketing au quotidien

Les avantages de l’utilisation de processus marketing sont nombreux. Ils permettent notamment :

• De visualiser graphiquement des enchainements parfois complexes d’actions marketing, offrant ainsi une vision globale de la campagne automatique,
• De faciliter la conception du processus marketing en décrivant, de façon relativement conceptuelle, les actions à prévoir pour réaliser la campagne avant de rentrer dans la programmation fine,
• D’identifier rapidement les éléments à modifier lors des inévitables adaptations des campagnes automatiques,
• De garder une bonne traçabilité des campagnes associées élaborées, facilitant la maintenance par des tiers,
• De faire un aller-retour rapide entre une vue globale et les fonctions très tactiques (réalisation d’un ciblage, mise à jour d’un email…),
  
  Exemple avec EmailStrategie

• De dupliquer/copier rapidement le processus pour l’appliquer à d’autres contextes sans avoir à décrire le squelette de la campagne.

Pour les éditeurs de solutions de CRM, la mise à disposition d’écrans graphiques de workflow est devenue incontournable. Elle est devenue un « must have » pour la sélection d’outil marketing chez de nombreux clients.

Mais des précautions à prendre dans le déploiement et la maintenance

Derrière l’aspect graphique alléchant qui semble simplifier et rendre plus accessible la programmation des  interactions client, il est nécessaire toutefois de vérifier la présence de quelques fonctions importantes pour bien piloter la relation CRM, et notamment :

• La possibilité de tester le processus sur des échelles de temps importantes ou des cibles complexes. En effet, il peut être fréquent de déployer des processus sur plusieurs mois, et un accélérateur de temps est le bienvenu. Enfin, des fonctions permettant de faciliter des comportements (clic sur un email, passage sur une page d’un internaute cookisé…) sont aussi les bienvenues pour tester les scénarios,
• Les fonctions de statistiques qui permettent de suivre l’évolution d’une population dans les différentes branches d’un processus ou de suivre l'avancement du processus dans sa totalité et détecter des dysfonctionnements,
• La possibilité de modifier le processus alors que celui-ci est déjà lancé. Cette possibilité est rarement permise, on préfère créer un nouveau processus et laisser mourir l'ancien,
• Un outil de supervision car les processus, pour des raisons techniques ou marketing, peuvent s’arrêter ou ne pas démarrer correctement (envoi d'email en cas de problème),
• La possibilité d'appeler un processus dans un processus. En effet, lors de processus très longs (30 voire 50 étapes), la taille de l'écran peut être très importante et le suivi trop difficile, on prendra la précaution de diviser le processus en sous-processus,
• La possibilité d'une vue statistique de l'évolution de la population entrante et sortante du processus entre 2 dates (fonction actuellement quasi absente du marché sauf, semble-t-il, chez ExactTarget).

Des fonctions à bien évaluer

Les fonctions offertes autour des processus marketing par les différents éditeurs sont assez différentes d'un outil à l'autre. Chez Neolane, l'outil développé est un couteau suisse de l'application et permet de faire bien plus que des campagnes marketing, par exemple mettre à jour le logiciel, modifier en masse des données... Dans d'autres outils, on pourra aussi ouvrir le processus à des systèmes externes et spécifiques à l'entreprise (possible chez Selligent).

On trouve toutefois toujours le même environnement, à savoir  :

• Une table de travail où l'on dépose en drag and drop les fonctions à réaliser,
• Une fenêtre contenant les fonctions à utiliser (ciblage, gestion évènements) avec des systèmes externes,
• Une barre de contrôle du déroulement du scénario (lancement, arrêt...),
• Une fenêtre avec les données à utiliser,
• Des fonctions de mise en page (zoom..).

Exemple chez Cabestan

Conclusion : l'outil ne fait pas tout, quel devenir pour ces outils ?

Ne vous méprenez pas, les outils de scénarios marketing aident à la conception technique des scénarios mais pas à la qualité de celui-ci. Il y a toujours besoin d'un bon marketeur pour la conception de celui-ci plus qu'un bon informaticien.
Enfin, avec la multiplicité des interactions/canaux de contact entre la marque (le CRM) et le client, la représentation actuelle, adoptée par tous les outils de CRM, me semble atteindre quelques limites. On peut espérer, en 2015, une vague de nouveaux outils offrant encore plus de facilité sur la conception du Customer Journey.

Et vous, avez-vous des retours d’expérience sur l'usage de processus marketing ? N'hésitez pas à les partager.