Pignonsurmail - Toute l'actualité de l'emailing et du CRM Marketing vue par un professionnel

Banalisation de l'emailing de prospection à la performance

Le phénomène était déjà amorcé en 2007 et 2008 mais la crise a accéléré le mouvement chez les annonceurs; le modèle de l'emailing à la performance devient une pratique banalisée sur le marché français de la prospection par email et même majoritaire en BtoC.

L'email à la performance modifie profondément le paysage des acteurs de l'emailing, change le déroulement d'une campagne d'emailing et impacte fortement la gestion d'une base de données.
Bien qu'il reste de nombreuses bases louées au "cpm classique", à terme, la performance n'est pas sans danger pour l'emailing de prospection.
En effet, mal gérée, cette pratique peut fortement diminuer les performances des campagnes, augmenter la pression commerciale chez les internautes, et au final rendre le canal email peu performant en prospection, comme c'est le cas dans certains pays étrangers (en Uk et Etats-Unis pas exemple).

L'email à la performance est il la dernière évolution de l'emailing de prospection ou une phase transitoire vers un modèle plus "raisonné" et plus "équilibré" ?

Des caractéristiques économiques particulières

Un modèle de rémunération qui favorise les annonceurs
L'email à la performance permet à l'annonceur de ne prendre aucun risque sur ses objectifs, car il impose ses critères acceptables de résultat.
Le risque économique est donc porté par le propriétaire de la base. Celui-ci cherchera d'ailleurs à obtenir une rémunération plancher de l'opération de façon à c

ouvrir ses frais et l'usure de la base.

Liberté partiellement retrouvée pour la marque Emailing"

Pour ceux qui ne l'avait par remarqué, l'accès à l'achat du mot clefs emailing est de nouveau possible sur Google.

Que s'est il passé depuis l'action du dépositaire de la marque emailing auprès de Google ?

Le SNCD (syndicat regroupant tous les professionnels de l'emailing), en association avec 16 entreprises membres du syndicat, a lancé une action juridique pour obtenir la nullité de la marque emailing

Les 16 entreprises qui ont lancé cette action sont  :

Adress Company, Cabestan, Cnet Direct, Come&Stay, Dolist, Ediware,Emailvision, Experian Cheetahmail, Florence Consultant, Goto Software, Ibase, MailPerformance, Message Business, Neolane, Splio et Tikal,

C'est déjà une victoire d'avoir réunit autant d'entreprises membres du SNCD pour dénoncer un acteur, qui souhaite monnayer l'usage d'un terme générique auprès des professionnels de la profession et je m'en réjouit en tant que président de la commission Emarketing du SNCD.

Suite à au lancement de cette action juridique et à la demande de domage et intérêts, il est peu prêt certain que le dépositaire  de la marque ait demandé à Google de ne plus bloquer l'achat du mot "emailing". C'est  inattendu mais intéressant pour bon nombre de professionnels.
Mais le fond du problème reste l'annulation de la marque.

Les preuves de la généricité du terme emailing depuis 10 ans sont très nombreuses. La procédure risque toutefois d'être longue mais il semble, pour l'instant que le terme emailing ait retrouvé une plus grande liberté d'usage commerciale sur Google  en attendant une libération totale par le tribunal.

1000mercis, Come & Stay, Emailivision

Un récent article du JOURNAL DES FINANCES du 13/10/2006- Page 23 sous le titre
"LE SECTEUR CONNAIT UNE VERITABLE BULLE A LA BOURSE DE PARIS
Marketing Internet : les valeurs qu'il faut avoir et celles qu'il faut éviter
de  JOAN CHEMLA"

presente notamment une analyse de 1000mercis, Come & Stay et Emailvision environ 6 mois après leur introduction ren Bourse.

L'article complet est ici mais en résumé : Come & Stay : dynamique, 1000mercis : prometteur, Emailvision : décevant

• "Come & Stay : une croissance externe particulièrement dynamique, le titre se paie 31,1 fois les profits pour 2006, ce qui est cher, un nouvel appel au marché n'est pas exclu.
  Come & Stay est donc un véritable pari boursier qui vaut la peine d'être tenté pour un modèle offrant de belles perspectives. Le chiffre d'affaires 2007 pourrait avoisiner 40 millions d'euros et le résultat d'exploitation 6,9 millions !".
  
  Evolution du cours de bourse (extrait de Boursorama), une pente ascentionnelle rèelle.

• 1000mercis Une base de données de 8 millions d'adresses e-mail. Le double positionnement sur la publicité et le marketing interactif a permis à la société de dégager un chiffre d'affaires de 8 millions d'euros (+ 95 %), sur l'exercice 2005/2006. Notre objectif de 7,3 millions a donc été dépassé. Les résultats annuels devraient faire apparaître un bénéfice net de 2,1 millions d'euros, faisant ressortir une marge nette de 26,3 %.
  En outre, 1000mercis pourrait utiliser les fonds levés lors de son introduction en Bourse pour réaliser, d'ici à la fin de l'année, une acquisition en Europe.
  La trésorerie de la société se monte à 7,5 millions d'euros et les fonds propres à 3,6 millions.
  
  Evolution du cours de bourse (extrait de Boursorama: stable.
  
  

• EmailVision doit faire ses preuves. Un niveau de rentabilité décevant
  Malgré un carnet de commandes en progression de 68 % au 30 juin, à 4,2 millions d'euros, Emailvision a fait état d'une perte nette de 0,226 million et d'un résultat d'exploitation négatif de 0,13 million au titre du premier semestre. L'objectif de 1 million d'euros de résultat d'exploitation fixé lors de l'introduction en Bourse semble inaccessible d'ici la fin de l'année.
  Nous préférons attendre que la société commence à récolter les fruits d'une stratégie essentiellement axée sur le long terme. « Nous avons privilégié des contrats longs, garants d'un modèle à forte visibilité », explique Nick Heys, précisant que la durée moyenne des contrats s'établit à vingt mois.
  
  Evolution du cours de bourse d'Emailvision (extrait de Boursorama), ca plonge ... !!

  

Valorisation boursière des acteurs de l'emailing en France : la bulle existe

Dans le cadre d'une réflexion sur la valeur des acteurs de l'email marketing, j'ai bâti le tableau ci-dessous qui reprend les principales opérations d'introduction en bourse et de rachat effectuées lors des 6 derniers mois.

Acteur	Activité	CA	Valorisation*	Type	Date	Valorisation/ CA
Emailvision	ASP	6,86 M€ (2005)	39,88 M€	Bourse	fev-06	5,81
DoubleClick (USA)	ASP	40 M$ (2005)	90,00 M$	Rachat EpsilonInteractive	avr-06	2,25
Barnes & Richardson (Be)	ASP	1 M€	1,80 M€	Rachat Emailvision	juin-06	1,8
Come and Stay	Fichiers	5,2 M€ (2005)	44,00 M€	Bourse	avr-06	8,46
1000mercis	Fichiers	4,1 M€ (06/05)	38,75 M€	Bourse	fev-06	9,44
Directinet	Fichiers	10,0 M€ (2006)	33,00 M€	Achat IPT	juin-06	3,30
Ibase	Fichiers	5,5 M€ (2005)	9/11 M€	Achat BusinessInteractif	juin-06	2,00

* : les valorisations affichées sont celles lors de l'introduction en bourse.

Les dossiers techniques et économiques déposés à l'AMF sont souvent d'excellentes sources d'information sur les différents modèles économiques de l'email et la taille des différents marchés.
Le dossier d'Emailvision a la particularité d'être européen et bien fait (lisez le, vous comprenez pourquoi ;-) ).
Come and Stay et 1000mercis sont disponibles sur les liens.

La valorisation boursière, bien qu'elle bénéficie d'un bonus par rapport au rachat entre entreprises, est surcotée (5,8 à 9,4 fois le CA).

Alors bulle passagère ou valorisation justifiée ? A vous de réagir ?

Bruno Florence

Directinet rachetée pour 33 Millions €

Directinet, un des leaders de la location de base de données en France, a été racheté par l'anglais IPT pour 33 Millions d'€.

Pour un chiffre d'affaires annoncé de 7 millions d'euros en 2005, la valorisation est élevée . On ne peut que féliciter les fondateurs de Directinet et souhaiter bonne chance aux acquéreurs.

Dans un article du 20 juin sur neteco.com, Jérôme Stioui (Directinet) annonce que le marché de l'email marketing est 5 fois plus important en Grande-Bretagne (200M€) qu'en France (40M€).

Lors de mon étude économique sur le dossier d'introduction en bourse d'emailvision, j'avais estimé le rapport entre les deux pays à 1,5 voir 2 (une étude de Forrester "B2C Email Marketing In Europe: 2004 To 2010" estime d'ailleurs ce rapport à 1,5 maximum ... ). Toujours difficile de savoir sur quel mode d'évaluation se base ces montants globaux et quel type de prestation est comptabilisé (routage, location base, création email, coregistration ... ).

Ce rachat est dans la dynamique de l'année 2006 autour de la location d'adresses email : entrée en bourse de 1000mercis.com et  de Comeandstay.com et rachat de Ibase par Business Interactif.
Globalement l'activité des acteurs de l'emailing fidélisation et prospection, devrait croitre de 50 % à 100 % cette année.

Une très bonne année en perspective pour l'emailing.

Vue sur FT.com, sur thisismoney, Journaldunet.com

Bruno Florence

tags technorati : directinet base de données IPT email marketing