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Ergonomie de l'emailing : etude de Jakob Nielsen's

Une étude sur l'ergonomie des newsletters (juin 2006), commercialisée par Nielsen Norman Group, donne quelques données intéressantes sur le comportement des internautes (aux USA).
L'étude effectuée  semble sérieuse : 117 newsletters testées, un test de suivi du parcours de l'œil sur 42 personnes et une "référénce" qui pilote l'ensemble : Jakob Nielsen
Quelques chiffres m'ont étonné:

• Un internaute passe en moyenne 1'38'' pour se désabonner ( la précédente étude mesurait un temps moyen 3' 05", soit un gain de 89 % ! ). 1'38'' pour se désabonner, les liens de désabonnements et page associés doivent être bien difficiles à trouver !
• Pus étonnant, un internaute passe en moyenne 4' 03'' pour s'abonner à une newsletter et 19% échoue dans la démarche !!
• 51'', c'est le temps moyen passé par un internaute, pour prendre en compte un email après l'ouverture
• Seulement 19% du contenu d'une newsletter est pris en compte (on parle plutot de scan que de lecture)
• Chaque internaute possède en moyenne 3,1 boites aux lettres différentes

Enfin le résultat d'un Eyestracking sur une newsletter est donné ci-dessous (en rouge, les zones les plus lues, en bleu les moins lues …).

Les internautes lisent les surtout les deux premiers mots de chaque article.

67 % sautent allégrement l'édito

Bien d'autres informations (comment optimiser le choix HTML, text, ...) sont données dans l'étude que j'ai finalement acheté …

Un zoom a aussi été effectuée sur les flux RSS. Cela commence fort car 83 % des internautes interrogés ne comprennent pas ce terme !! Newsfeed semble plus approprié.

Ps : si vous êtes à Londre le 6 Novembre un tutorial d'une journée autour de l'étude est possible.

Des taux de clics et d'ouverture étonnants chez Hart Hanks

Une étude du loueur de fichier Harte-Hanks et de Postfutur est relayée par le JDN
et donne des chiffres délirants sur les taux moyens constatés:
taux d'ouverture de 78,8 % et de clic de 18,4 % !!! .

L'étude a été effectuée sur 4300 campagnes.
Elle mélange des emails transactionnels (au taux d'ouverture très élevé) et des emails de prospection et de fidélisation.
Autrement dit les chiffres donnés ne sont pas homogènes et n'offrent aucune exploitation intéressante possible.
Un peu plus loin dans le site la même étude en janvier 2006 est disponible
"January – June 2006 E-mail Response Metrics".
Cette fois, les taux d'ouverture comparés sont supérieurs à 100 % (taux d'ouverture cumulé) et sont donc aussi inexploitables.

  Pour obtenir une référence fiable en France, sur des taux correctement calculés, il est préférable de se référer au baromêtre d'emailingsolution (année 2005) dont le communiqué de presse est disponible ici. C'est à ma connaissance la seule mesure fiable sur la France. Pour l'europe et la zone EMA, Epsilon Interactive propose régulièrement un baromêtre repris par le JDN.

Retour programmé du One to One et abandon de l'envoi en masse

En discutant récemment avec des professionnels européens de l'email marketing, je me suis aperçu que les concepts maintes fois ressassés lors de la bulle Internet, commençait prendre corps et même à devenir nécessaire.
La raison : la SPAM et le pouvoir donné aux internautes pour le déclarer.

Les filtres anti spam développés par les FAI/webmail donnent une possibilité importante de plainte aux internautes.
Si le message ne convient pas, au lieu de se désabonner, le destinataire le déclare comme un spam (le bouton Anti-spam est très accessible dans les Webmail).

--Une étude américaine de Mars 2005 de Jupiter Research (impossible de remettre la main sur le lien), évalue à 13% le nombre d'internautes qui clique sur le bouton Spam des webmails, au lieu de se désabonner.

Quelques exemples de bouton anti-spam : chez MSN  et Yahoo mail

Les FAI/webmail mesurent le rapport entre nombre de plaintes et le nombre d'emails envoyés (dans un temps donné) et bloquent le flot de mails à partir d'un certain seuil.

Les taux de plainte sont bien moindre pour des messages ciblés et personnalisés que que pour de l'arrosage généralisé.

Les techniques de personnalisation et de ciblage fin se mettent naturellement en place sous cette contrainte.
Un effet de bord bien intéressant des politiques anti-spam.
L'avez-vous mesuré ?

Atelier Emailing à la conférence Ebusiness le 14 Septembre

Ne manquez pas la conférence sur l'emailing, le 14 septembre, toute la journée au Palais des congrès à Paris. Le matin nous nous retrouverons sur une thèmatique orientée outil avec :

• Emailvision
• Cabestan
• Neolane
• Premiere Global Services

L'après midi sera plus orienté fichiers avec :

• Epsilon Interactive
• Ibase
• Come and Stay
• Ironport

L'inscription est ici http://www.ebusiness.info/confseb1.php3?confid=312.