Etude et bonnes pratiques sur "la mémorisation en carnet d'adresses"

02 février 2010

Etude et bonnes pratiques sur "la mémorisation en carnet d'adresses"

La Mémorisation En Carnet d'Adresses (MECA) de l'adresse d'expédition de l'envoyeur fait partie des bonnes pratiques pour améliorer la délivrabilité. Elle permet d'alléger les filtres anti-spam et même de provoquer dans certains cas l'affichage des visuels.

Une efficacité à prouver

Toutefois le terme Carnet d'Adresses ne reflète pas la diversité des environnements de lecture des emails utilisés par les internautes. Sous Outlook 2007, il faut mettre l'expéditeur dans la liste des expéditeurs approuvés, sous le webmail de la poste, la "liste verte" est le terme consacré etc...

Quelques exemples de mémorisation en carnet d'adresses :

Très présente dans le haut des messages commerciaux, le ROI de ce type de démarche est rarement quantifié. De nombreux annonceurs mettent ainsi en doute l'effet réel de cette pratique. En effet, celle-ci n'est visible et mesurable que dans un contexte d'étude précis (séparation en deux bases exposées ou non aux MECA) et sur le long terme (plusieurs mois, voire années). Des délais bien long pour le marketing opérationnel toujours en attente de ROI immédiat.

Une étude américaine d'Experian précise le ROI, le SNCD confirme son usage

Un récent cas client d'Experian aux USA avec la société Origins lève le voile sur ce que l'on peut attendre de la MECA.

L'étude est basée sur une période de 5 mois, avec les nouveaux inscrits à la newsletter. Un groupe (50% des inscrits) a été exposé régulièrement à la MECA et un autre (les 50 % restant) sans exposition. Pour le groupe exposé, les résultats sont les suivants :

+3,4 % sur les taux de clic uniques
+4,51 % sur la transformation finale

La récente étude EMA du SNCD montre que 42 % des internautes ont déjà enregistré les expéditeurs dans leurs carnets d'adresses (dont 22% rarement).

De plus lors d'une récente rencontre entre le SNCD et les acteurs de la cellule abuse d'Orange, ceux-ci nous ont indiqué que la liste verte du webmail d'orange était largement utilisée par les internautes.

Les bonnes pratiques de mise en œuvre :

Utilisez les moments "chauds" de la relation client pour mettre fortement en avant la mémorisation.
Mettre l'adresse email en clair dans le texte ([email protected]).
Evitez de changer d'adresse d'expédition, sinon tout est à refaire. Aussi, lors de votre paramétrage du routage, mettez en place une adresse email indépendante de votre contexte commercial de routage.
Prévoyez pendant quelques mois deux segments et mesurez le ROI.
Testez un mode d'emploi en ligne pour aider les internautes dans cette démarche parfois assez complexe. Voir les exemples de mode d'emploi de Wallmart et de Sony. L'intérêt de ce lien est de mesurer le taux de clic sur celui-ci et d'avoir ainsi un suivi de la performance.
Personnalisez le libellé en haut du message pour mieux l'adapter au contexte de lecture. Mail performance propose cette fonction depuis la V6, je n'ai pas eu de retour sur son usage mais cette démarche est à tester.