Le désabonnement est un moment clef de la relation entre la marque et l’abonné.
En effet, l’étude récente EMA du SNCD (menée par Ibase en 2008) montre que seulement 58 % des internautes se désabonnent en cliquant sur le lien de désabonnement.
Si l’internaute clique c’est qu’il a confiance dans l’annonceur, qu’il lui confie le processus de désabonnement et qu’il n’est pas exaspéré au point de déposer une plainte :
Au final, l’internaute exprime une bonne opinion de la marque en consacrant du temps à se désabonner.
Il faut donc lui faciliter cette tâche.
- Quels risques prend-on à empêcher ou freiner le désabonnement ?
En cas d’obstacle au désabonnement, les internautes vont soit mettre à la poubelle les emails soit définir un filtre automatique pour les effacer.
L’étude EMA estime que 26 % des internautes se désabonnent de cette façon.
J’ai pu constater que cette masse d’internautes inactifs ; qui n’ouvre et ne clique jamais, peut représenter jusqu’à 40 % d’une base de clients en VPC. Conséquence : le taux d’ouverture et de clic des campagnes s’érodent petit à petit et vos envois perdent en efficacité. Les inactifs sont alors une masse inerte qui coûte de l’argent (routage, entretien de la base ...).
Pour optimiser le désabonnement, les bonnes pratiques sont les suivantes :
- Offrir un désabonnement simple et facile
La clef de la satisfaction de l’internaute est de lui faciliter le désabonnement.
Eviter les codes à saisir, les mots de passe difficile à récupérer qui provoquent de nombreux échecs au désabonnement.
Une bonne pratique consiste à personnaliser la page d’accueil du désabonnement en reprenant l’email de l’internaute et en offrant un bouton de validation simple.
Sur 20minutes.fr, un clic sur le lien de désabonnement suffit avec une option de retour en arrière ensuite.
- Offrir un lien de désabonnement visible
Situé traditionnellement en bas de page, le lien de désabonnement gagne à être visible, souligné, voir remonté en haut de la page. En effet plus l’annonceur cache la possibilité de se désabonner, plus le taux de plainte sera élevé et les performances des campagnes risquent de décroitre par l’augmentation des inactifs.
Chapitre.com est un des rares acteurs à remonter le désabonnement en haut de page.
- Tester régulièrement le lien de désabonnement
De nombreux liens de désabonnement ne fonctionnent pas, car ils ne sont jamais testés, sauf lors de leur mise en route initiale.
Avant chaque envoi, le lien de désabonnement doit être testé jusqu’à la prise en compte dans la base de données.
- Garder une cohérence graphique entre l’email et la page de désabonnement
Il est important que l’internaute se retrouve dans un environnement connu (couleurs, visuels, …) lorsqu’il clique sur le désabonnement. Les pages de désabonnement sont parfois délaissées par les annonceurs et pas toujours graphiquement à jour. La page de désabonnement est la dernière impression bonne ou mauvaise, que l’internaute aura de l’annonceur. Il est important de la peaufiner.
- Offrir un mode de diffusion complémentaire
Une façon élégante, mais qui doit rester optionnelle, de limiter le taux de désabonnement est d’offrir un choix complémentaire à l’arrêt définitif. Ceci peut se réaliser en jouant sur la fréquence d’envoi, le jour de routage, l’appétence de l’internaute (type d’offre …).
Exemple : "souhaitez-vous vous désabonner complètement ou ne recevoir qu’un email par semaine ou par mois".
Cette dernière option permet de récupérer un nombre non négligeable d’internautes. Il restera toutefois à mettre en place la ou les campagnes et emailing spécifiques associées aux choix de l’internaute ce qui n’est pas toujours aisé.
Enfin on pensera à offrir un choix simple pour changer son adresse email sans se désabonner
Exemple avec 01net
La Fnac propose de diminuer la fréquence de réception
Enfin Cuisine AZ permet de susprendre l'abonnement durant les vacances.
- Recueillir le motif, mais de façon optionnelle
Le motif de désabonnement est un indicateur qui permet mesurer les raisons de l’arrêt de la relation avec l’annonceur. Il doit être optionnel et ne pas empêcher le désabonnement.
- Envoyer un email de confirmation de désabonnement
Une dernière trace de communication permettant de bien rassurer l’internaute sur la prise en compte de son désabonnement est une bonne pratique
- Préciser le délai si nécessaire
Le désabonnement n’est pas toujours instantané dans le système d’information tissé autour de l’emailing.
Bien préciser le délai de traitement du désabonnement permet de clairement informer l’internaute. Cette information peut être obligatoire notamment aux USA.
Ici le délai peut être long (!) mais le désabonnement par email est proposé. Une bonne pratique en BtoB
- Surveiller les reply
Sur l’étude EMA du SNCD, environ 7 % des internautes se désabonnent en répondant directement à l’email envoyé. Si vous ne relevez pas la boite de réponse, vous perdez 7 % des désabonnements et vous augmentez la base des inactifs.
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Enfin on consultera avec intérêt l'article du JDN à ce sujet.
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