Les outils automatiques d'analyse de l'attention sont-ils pertinents pour les emails marketeurs ?

 Les fidèles lecteurs de Pignonsurmail se souviennent certainement d'un article de juin 2010 au titre assez provocateur : "Analysez (presque gratuitement) vos emails avec l'eye tracking de EyeQuant !  " et qui présentait le service en ligne EyeQuant. Ce service simule, avec un taux de 75 à 90% de corrélation, le parcours de l'œil d'un internaute sur une page web.

J'ai eu écho de nombreux doutes et scepticismes des lecteurs de Pignonsurmail sur la fiabilité de ce dispositif, aussi je me permets d'apporter une contribution "scientifique" à ce débat.

Lors de ma veille hebdomadaire, j'ai pu avoir accès à une communication scientifique de 2012 (6 pages) dont le titre est "Automated Attention Analysis : a valuable Tool for Online Marketers ?" issue de chercheurs de l'université de Prague.

Si vous souhaitez lire la communication en entier, elle se trouve ici ; si vous n'avez qu'1 minute, je vous propose de lire mon article.

La communication cherche à évaluer la pertinence des outils de simulation d'eye tracking issus de plus de 20 années de recherche sur les neurosciences.

3 services en ligne proposent de tels outils d'Eye Tracking : EyeQuant.com, Feng-GUI.com et AttentionWizard.com depuis 2012.

Globalement, ils affirment une corrélation de 75 à 90 % avec les véritables tests d'Eye Tracking. Le document cherche à cerner si ces services en ligne sont pertinents pour des lecteurs de culture et pays différents.
Ces services se basent sur des algorithmes utilisant les couleurs, l’orientation, la densité, le contraste, la taille, la longueur, la courbe des visuels affichés. Le texte, la couleur des textures, les visages font aussi partie des critères de détection.

Beaucoup de travaux ont montré l'approche différente de la consultation d'un site web (notamment sur la densité du contenu) en fonction du pays et de sa culture, soit individualiste soit plus collective.

Pour mener leur réflexion, les chercheurs ont cerné un produit international, la bière (!), et ont ensuite analysé des sites de bières de nationalités différentes : tchèque, anglaise, japonaise, avec l'outil Feng-GUI.com.
Un groupe de contrôle a été créé constitué de sites de marques internationales : Budlight, Corona, Guinness….
L'étude s'est focalisée sur le nombre de points d'intérêt pour chaque site et la taille des points d'intérêt donnée par Feng-GUI. Les données statistiques issues de Feng-GUI ont ensuite été collectées et analysées avec le logiciel SPSS.

En résumé, les sites anglais et tchèques se ressemblent beaucoup alors que les sites japonais sont très différents des autres sur le nombre de points d’attention, et enfin, les résultats sont très variés pour les sites internationaux.

L'étude conclut que les nombreux facteurs internationaux ne sont pas pris en compte par les outils automatiques de simulation d'eye tracking. Ils ne peuvent donc pas remplacer les véritables mesures d'eye tracking avec un panel "humain" mais constituent une approche partielle mais économique et rapide d'optimisation du design d'un site web (ou d'un email) face à la question complexe d’optimisation du design multi-culturelle.

Autrement dit, étant donné le prix, il serait dommage de s’en passer pour tester des optimisations.

Enfin, les chercheurs soulignent que "Correlation between traditional eye-tracking and automated eye-tracking has still been a matter of academic debate" !

Pour concrétiser cette étude, nous avons passé au test des 3 outils majeurs un email de Disney, avec, de gauche à droite : EyeQuant, Feng-GUI et Attention Wizard.
Les résultats sont les suivants :

Je vous propose de nous retrouver le 26 novembre à la formation Vendre par l’emailing pour échanger sur ce type d’outil dans la conception des emailing.

Au fait, en avez-vous déjà utilisé ? Quel est votre retour d’expérience ?