Une DMP est-elle intéressante pour le CRM Marketing ? La réponse est plutôt non.

 

Ce début d'année 2015 se caractérise par une forte activité commerciale et marketing autour des DMP (Data Management Plateform).
Le contexte à l'achat d'une DMP semble favorable, mais une DMP est-elle bien indispensable pour un service CRM Marketing et quelque soit l'activité de l'annonceur ?
La DMP est-elle le nouveau DataMart marketing ?
En dehors des médias, où sa présence est incontournable (et donc  non discuté dans le présent document), quelle sont les conditions de la rentabilité d'une DMP… ?

Quelques éléments de réponse ont été présentés par Edouard FONONKENELL de la société Claravista.fr lors du dernier club Adobe Marketing (Ex Neolane) notamment autour du cas Sephora. .

La DMP est elle le Datamart du futur et offre t'elle une vision  360° du client ?
La DMP se caractérise d'abord par la capacité à stocker et traiter d'abord des cookies. Sans cookie pas de DMP. Elle peut être complétée par d'autres données venant du CRM ou d'autres données client/prospect, mais le cookie est (quasi toujours) l'identifiant principal de la DMP.
Ors tous les clients et prospects d'une marque ne sont pas cookisés. La DMP ne voit qu'une partie des profils embasés dans le CRM. Rappelons enfin que la France compte 43 millions d'internautes (chiffre Médiamétrie) sur les 65 millions de français. Pour les retailers, une DMP ne peut adresser tous les clients par le cookie.
Par contre pour les sites de commerce en ligne et les sites Medias, la DMP prend tout son sens pour toucher les internautes, valoriser et mieux revendre son audience, .

La DMP, une aide à la connaissance du client indispensable.
C'est un des objectifs de la DMP, mais celui-ci est souvent couvert par le web-analytique du site pour la partie comportementale :
•    qui stocke les comportements de l'internaute
•    qui sait identifier les membre du crm (clients et prospects)
•    qui peut fabriquer des cibles comportementales assez fines pour les déverser dans le CRM (celui se chargeant de les adresser sur le canal optimal)

 
Le DMP permet de mener des campagnes de bannières personnalisées.
Effectivement, c'est une des fonctions du DMP de générer des campagnes de bannières potentiellement personnalisées sur les réseaux programmatiques ou de RTB. La cible peut être le client ou le prospect (connu ou non du CRM), et qui pourra être retargeté sur des comportements spécifiques. La personnalisation se fera avec les données du CRM ou celles du comportement web (ou apportée par d'autres bases), comme le précise le schéma ci-dessous.

 
Le principe est séduisant mais quelques inconvénients semblent diminuer l'intérêt de cette belle mécanique et notamment  :

• le volume des cibles exploitable (ou le reach) qui est souvent faible entre le cookie du navigateur du visiteur et celui que l'on pourra matcher sur l'écosystème des bannières,
• le ROI qui reste supérieur aux bannières classiques mais reste est incertain (la performance des clics sur les bannières même personnalisées reste faible),
• la complexité technologie de ses systèmes mis en place qui est grande (même si elle est souvent cachée par les prestataires)
• le coût du dispositif assez élevé (un DMP coûte au minimum moins 50 K€ en set up, plus des frais mensuels de quelques milliers d'euros au minimum),
• le contexte légal du dépôt de cookie pourrait se durcir et représente potentiellement un risque juridique,
• Enfin, le projet DMP nécessite un partage d'intérêt des services Web et CRM qui n'est pas toujours facile à mettre en place (objectif divergent des 2 services, silo entre les interlocuteurs …)

Faut-il pour autant rejeter les projets de DMP ?
Non, mais il faut rester prudent, et :

• demander des retours d'expérience orientée sur des DMP déjà montées,
• estimer la taille des cibles pouvant être retargetée en utilisant le web-analytique du site et simuler la performance sur la chaine RTB & programmatique,
• sur le CRM, bien exploiter les données déjà disponibles dans le Datamart Marketing et sur le Web-analytique,
• ne pas se précipiter devant la vague marketing du DMP.

Toutefois sur certaines activités, où la valeur client est forte et où il est habituel de dépenser beaucoup d'argent pour acheter un lead (Banque, BtoB, Assurances...), le DMP peut être intéressant.

La synthèse de Claravista est la suivante  :

 
La présentation a fini sur le cas Sephora qui utilise dans son système d'information marketing actuel :

• Adobe Campaign,
• Adobe Analytics,
• Un moteur de recommandations produits
• SPS pour la partie scoring et mining
• ...

Dans ce contexte, la DMP  pourrait être utilisée pour réaliser des campagnes de bannières ciblées, mais le projet n'est pas prioritaire.

Pour en savoir plus sur le sujet des DMP, je vous conseille quelques lectures :

• Le livre blanc sur les DMP  de Converteo,
• L'infographie de Campdebase : avez vous besoin d'une base de données unique ?
• Le datamarketing par Makazi,
• La data au service de l'expèrience client par Netbooster

Comments

[Rédigé par : Hatime ARAKI]

Merci pour cette bonne synthèse,
La DMP permet aussi de récupérer de la donnée tierce : c'est peut-être là quelle prend tout son sens !

[Rédigé par : Christophe Cousin / Camp de Bases]

Merci Bruno pour cet article et le lien vers l'infographie de Camp de Bases.
A la différence des Etats-Unis où un DMP est forcément centré sur les cookies, en France l'acronyme DMP peut concerner soit des DMP Publicitaires (tel que décrit dans ton article), soit des DMP Marketing / CRM comme Quintessence la solution que nous proposons. Si à terme, ces 2 mondes vont converger, ce sont aujourd'hui des solutions différentes pour plusieurs raisons :
- Les DMP Publicitaires collectent et traitent des données en temps réel avec très peu de connaissance sur des profils anonymes , pour un usage essentiellement "display" au sens large comme décrit dans ton article,
- Les DMP Marketing / CRM agrègent des données très hétérogènes sur des personnes identifiées avec des traitements de data quality complexes. Une interface graphique permet d'exploiter ces profils sur l'ensemble des canaux du marketing relationnel, via des routeurs ou des solutions de gestion de campagnes..

Ce dernier type de solutions s'adresse donc à beaucoup plus d'entreprises que les DMP Publicitaires qui étaient destinés à l'origine aux éditeurs dont le modèle économique est basé sur la publicité.
Un autre de nos infographies décrit cet écosystème et les liens entre les différentes solutions : http://datamanagement-le-blog.com/wp-content/uploads/2015/06/Construisez_votre_Data_Driven_Mktg.pdf

[Rédigé par : Hervé MALINGE]

Bonjour Bruno et un grand merci pour cet article qui a le mérite de clarifier les choses. Et le marché en a bien besoin vu tous les articles que nous pouvons lire sur le sujet.

Car le plus dangereux en effet pour nous, éditeur d'une DMP et ayant de vrais clients équipés de notre solution, ce sont tous ceux qui s'expriment aujourd'hui autour de ce sujet (sans le maîtriser) et revendiquent même avoir une solution de ce type.

Conséquence, il devient très compliqué d’identifier les vrais acteurs des autres. Nous le constaterons surement lors du prochain salon Ecommerce de Paris, la plupart des stands affichera le mot DMP comme ce fut le cas il y a une quinzaine d'années lorsque tout le monde s'est mis à parler (souvent à tort) de CRM.

Côté Makazi, notre positionnement n'a pas évolué depuis 3 ans. Alors que les éditeurs américains se concentrent effectivement plus sur des DMP Médias (publicitaires) liées à la possibilité pour eux d’exploiter des données tierces à profusion sur le sol US, les DMP des éditeurs français (dont la solution DMP de Makazi) se veulent être des « Hub data » centralisant toutes les données online et offline d’un annonceur issues d’une multitude de sources (CRM, campagnes Medias, site Web annonceur, sites web partenaires, datas tierces…). L’objectif étant de réconcilier un identifiant CRM avec un cookie (cookie matching) et d’activer des scénarios marketing sur différents canaux (emails, display en RTB, Call sortants, personnalisation sur site…)

Nous traiterons de ces sujets au cours de 2 conférences que nous animerons lors du prochain salon Ecommerce avec l’objectif avoué de participer (comme toi) à la clarification fonctionnelle de ces nouvelles solutions et leurs apports en termes de ROI.

[Rédigé par : pignonsurmail]

Merci Christophe pour ces précisions et aussi tes remarquables infographies ;-)

[Rédigé par : pignonsurmail]

Merci Hervé pour tes remarques. Je pense comme Christophe, que l'enjeu de la qualité des données est essentiel. Avant de lancer un projet de DMP ne faut-il pas déjà avoir une Bdd de qualité ?? Je pense que oui, car la DMP ne rajoute une couche de données et les réconcilie avec celles existantes (si possible)..