Utilisation de Facebook en marketing direct : révolution avec Customer Audience

Sortie depuis novembre 2012, la fonction Customer Audience présente une évolution majeure du premier réseau social mondial, qui met à disposition des email marketeurs un outil très intéressant à tester rapidement.

Facebook permet de cibler ses campagnes publicitaires à partir d'une base de données d'emails, de numéros de téléphone ou d'identifiants FB.

Le processus est assez simple :

• Vous sélectionnez la base que vous souhaitez exporter dans FB,
• Vous activez Power Editor pour gérer vos campagnes FB (ne fonctionne que sur Chrome),

• Vous chargez vos données dans FB en créant une audience personnalisée,

• Vous attendez quelque temps que FB crée votre segment customer audience en croisant vos données avec celles des emails enregistrés sur les comptes FB. Par exemple, pour une liste de 1 300 emails chargés d'emarketeurs, FB m'a identifié 800 communs (61 %).

• Vous choisissez éventuellement de compléter ce segment avec les autres données de FB (âge, lieu de résidence, civilité...). FB vous donnera en temps réel le résultat de l'audience ainsi calculée. Par exemple, j'ai choisi de sélectionner, à partir de mon audience personnalisée, les habitants de Paris et sa banlieue qui parlent français. Résultat : 420 personnes.

• Vous pouvez exclure ou inclure votre customer audience de votre campagne d'affichage.

Le système est extrêmement puissant et FB ne vous fait payer qu'au CPC.

Sur la partie propriété des données, FB précise que les données sont "hachées" lors de l'importation, ce qui est classique. Ceci permet de ne pas permettre à FB  de cerner précisément les adresses email qu'il ne possède pas. Toutefois, c'est bien un fichier brut qui est déversé dans FB.  Précisément, FB écrit :

"Facebook hache les adresses électroniques et les numéros de téléphone que les personnes nous remettent et stocke les données hachées avec le profil de la personne correspondante. Lorsqu’un publicitaire importe sa liste hachée dans Power Editor, nous la comparons à nos données hachées pour trouver tous les identifiants d’utilisateur correspondants. Si l’annonceur importe une adresse électronique hachée que nous n’avons pas, aucune correspondance n’est établie. Facebook ne connaît pas l’adresse électronique initiale et ne reçoit donc jamais votre liste de clients."

Il est possible de tracker la conversion

Dans le cas de la redirection vers un site externe, FB peut générer un tag de mesure de la conversion qui sera à déposer sur le site final et permet de mesurer la performance de la campagne. Plusieurs types de conversions sont possibles (visite simple, formulaire rempli, achat...).

Exemple d'un tag généré par FB

FB propose aussi une option d'audience similaire qui permet de générer (sans savoir comment) une audience proche de votre audience importée. Ceci est particulièrement utile si votre audience importée est faible. En effet, la fonction audience similaire vous permettra d'élargir votre cible avec deux options :

• Le top 1 % des profils similaires,
• Le top 5 % des profils similaires.

Comptez de 8 à 24 heures de calcul de FB pour générer des profils.

Enfin, aux USA, FB a signé des partenariats avec quelques MegaBases (Acxiom, Datalogix et Epsilon) pour permettre de catégoriser l'audience en fonction du comportement d'achat. Ainsi, vous pourrez cibler sur des tailles de ménages, styles de vie et d'achat...

Que faire avec cette fonction ?
Beaucoup de possibilités !

1. Qualifier votre base d'abonnés à une newsletter en cernant le nombre commun avec votre page fan, le sexe, l'âge...
2. Relancer les inactifs, désabonnés, les plaintes, en leur proposant indirectement de se réactiver sur la page fan ou sur une application spécifique,
3. Retargeter les ouvreurs cliqueurs d'une campagne ou visiteurs d'un site avec une bannière adéquate qui peut rédiriger vers une autre page,
4. Inciter vos abonnés newsletter à devenir fan de votre page,
5. Inciter vos clients à devenir fan de votre page,
6. Exclure vos abonnés newsletter ou clients de vos publicités pour ne cibler que les prospects,
7. Cibler vos amis de Linkedin et Viadeo pour les travailler sur FB (il est possible de les extraire très facilement) et gérer des leads sur votre site web ensuite,
8. ...

Comme vous pouvez le constater, les possibilités sont nombreuses et une nouvelle ère d'utilisation de FB, avec des données nominatives, s'ouvre avec une grande facilité d'usage. On pouvait déjà faire quelques actions avec FB en intégrant les données personnelles, mais Customer Audience élargit le champ d'application et rend tout ceci très facile d'usage... Actuellement, le système est très peu utilisé par les annonceurs qui consacrent leur énergie sur l'animation des pages fan et le recueil de prospects. Toutefois, le système d'audience personnalisée est très intéressant et devrait donner lieu à quelques expériences intéressantes que je ne manquerai pas de vous retransmettre.

Toutes ces techniques sont abordées dans la prochaine formation "Email, mobile et réseaux sociaux" qui aura lieu le 12 novembre à  Paris.

Que pensez-vous de FB audience personnalisée ?

Comments

[Rédigé par : Sarah]

Je ne connaissais pas cette fonction de Facebook, je ne pensais pas que l'on pouvait aussi bien cibler, c'est une très bonne initiative de la part de l'entreprise. Merci pour cet article détaillé.