Tester, tester, tester, oui, mais quoi ?

L’email est souvent vanté, à juste titre,  pour ses capacités et grandes facilités de test avant envoi.
C’est vrai, il est facile de tester différentes variables lors de la conduite d’une campagne, pour sélectionner les meilleures options.

Par exemple, sur un envoi de 100 000 adresses, il est aisé de tester deux versions de l'email sur des segments aléatoires de 2 500 adresses.

• Le premier segment comporte un expéditeur de type : "Quelle"
• Au deuxième segment est associé l'expéditeur suivant :" "Céline de Quelle".

L'expéditeur du segment avec le meilleur résultat (ouverture, clic, taux de transformation .. ) sera appliqué aux 95 000 adresses restantes.

Tous les bons outils de gestion de campagnes possèdent ce type de fonction parfois très intégrée (Split testing chez Emailivision)

Les variables de test sont très nombreuses :

• Le sujet (impact l’ouverture)
• L’expéditeur (impact l’ouverture)
• Le libellé des liens (impact le clic)
• Le contenu même de l’email (plus onéreux)
• La page d’accueil de l'email (impact la transformation)
• La personnalisation (impact toute les paramètres)
• Le format (texte ou HTML)
• ...

Bien sur, il est plus simple de tester un facteur à la fois, mais des acteurs dotés de compétences statistiques peuvent gagner du temps et tester plusieurs variables simultanément (sujet et expéditeur par exemple) pour en tirer des tendances intéressantes.

Une statistique de 2004, issue de l’étude de Marketing Sherpa "Email Marketing Benchmark Guide 2004 " donne notamment des résultats intéressants (en BtoB) pour cerner les données les plus efficaces à tester.
L'étude est réalisée annuellement.
Pour 2005, elle est basée sur une enquête auprès de 1 927 marketeurs américains utilisant l'email.




La statistique ci-dessous date de l'étude de l'année 2004

C’est bien le sujet de l'email qui donne (et de loin) les meilleurs résultats de test
La page d’accueil est l’objet qui est la plus testée test sans forcément les meilleurs résultats finaux
L’expéditeur est la donné la moins testé

C’est une bonne nouvelle, car le sujet de l’email est bien la donnée la plus facile à tester et la plus économique à mettre en place.

Et vous que testez vous ?

Comments

[Rédigé par : Charles Boone]

Parmi les tests que je fais :
- expéditeur
- sujet
- click dans l'email (selon texte, image, promotions...)
- comportement (transformation finale, inscription, etc.) sur la landing page (d'ou l'importance de pouvoir traiter les stats de l'emailing et les mettre en relation avec les stats du site)
- et pour les campagnes de fidélisation, je teste également le texte conditionnel mis selon le profil comportemental des utilisateurs.

Il faut juste faire attention à garder à l'esprit que les tests c'est bien, mais qu'à un moment il faut quand même arrêter les tests pour faire l'envoi global :-) Il faut donc trouver un juste milieu en fonction des objectifs, de l'importance de chaque mail (genre un mail quotidien à moins d'importance qu'un email mensuel) et de la taille de la base.

[Rédigé par : Sabine]

En ce qui me concerne, j'ai du mal à déterminer des procédures de test car je fais des envoies sur un nombre limité de contacts. Minimum: 400 (clients) et maximum: 3000 (prospects). Est ce vraiment représentatif de tester sur ces volumes? et si oui, combien de contacts me suggérer-vous de tester?

Merci