Les études spécifiques sur la VPC sont rares en France, aussi j'ai lu avec beaucoup d'intérêt l'étude annuelle sur la VPC en uk et aux usa, produite par Silverpop, un ASP majeur aux états-unis.
Les 100 plus gros vendeurs us et plus gros 50 uk ont été analysés et les évolutions ont été comparées aux derniers chiffres de l'étude qui dataient de 2005
3 axes d'analyse ont été déployés :
- les modes d'abonnement
- la créativité des emails
- les modes de désabonnement
- Sur les modes d'abonnement :
Seulement 57 % des acteurs testés place un lien ou formulaire d'abonnement sur la page d'accueil. Plus intéressant est l'évolution des offres/incentives associées à l'abonnement. De 2005 à 2007 les promotions restent en bonne place mais les incentives "news" (newsletter) doublent.
L'intéressante question de la profondeur des données recueillies lors de l'abonnement est traitée.
Est-il plus intéressant de recueillir peu de profils très complets ou beaucoup de profils pauvres (avec juste l'email) ?
L'adresse email seule semble avoir la côte car elle progresse de 37 à 61 % de 2005 à 2007. Le travail de qualification serait donc réalisé lors des campagnes ultérieures.
Short Profile : 4/5 informations dont l'adresse postale, sont demandées
Extensive Profile : un profil très complet est demandé
- Autre thème traité : la possibilité de laisser ses préférences lors de l'inscription.
Cette pratique progresse un peu de 2005 à 2007 pour passer de 22 à 27 %. La gestion du choix est techniquement simple, mais elle complique singulièrement la production des newsletters (surtout si les choix sont multiples) et nécessite d'avoir un contenu organisé et une chaîne de production de newsletter efficace et automatisée.
- Sur l'envoi d'un message de confirmation d'inscription, 73% des sites audités le réalisent, mais détail important, seul 17% des sites USA et 35 % des sites uk informent l'abonné de l'envoi de ce message. Bien sur l'email de confirmation d'abonnement est plus efficace s'il est personnalisé dans le sujet et le texte.
D'autres pratiques sont analysées : la présence d'incentive, la personnalisation du sujet du contenu de l'email, la mémorisation dans le carnet d'adresses.
Une analyse est ensuite effectuée sur la création graphique avec le rôle des visuels (71% des VPC offre un lien vers une page web miroir) et lles types d'offres offerts.
Sans surprise, la réduction par % arrive en tête des types d'offre promotionnels
- Le marketing viral est assez peu utilisé puisque seulement 14 % des campagnes UK et 44 % des US l'utilisent
- L'interface de désabonnement est aussi analysé : 3 sortes de désabonnement sont identifiée :
-la réponse par un unsubscribe,
-le lien de désabonnement direct
-le formulaire de gestion de compte (qui n'est pré-rempli que pour 59 % des cas selon l'étude).
L'étude conclue ensuite sur 8 bonnes recommandations sur les VPC en ligne.
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