Cabestan est un des plus anciens acteurs de l'emailing en France, filiale du groupe SAFIG. Nous avons le plaisir d'interroger Philippe Simonetti, directeur marketing de Cabestan sur l'année passée et les projets pour l'année 2008
Quels sont les faits marquants pour cette année 2007 pour le marché de l’emailing en France ?
Une maturité des directions marketing qui ne perçoivent plus l’emailing comme un canal géré séparément des autres moyens de communication utilisés mais qui l’intègrent à part entière dans leur stratégie.
De ce fait, les besoins s’orientent davantage vers une intégration de l’emailing dans le système d’information du client, vers une automatisation des process de gestion de campagnes (flux d’échanges de données, contenu) et vers une gestion de campagnes multi-canal.
En résumé, une tendance à considérer l’emailing comme un véritable outil pour gérer sa relation client.
Autre signe confirmant cette maturité, la lutte contre le SPAM entamée par les FAI / Webmail ne laisse plus de place à l’approximation. Une bonne connaissance des facteurs clés (à la fois technique et marketing) de la délivrabilité et des composantes de la réputation devient indispensable pour gérer au mieux ses campagnes d’email marketing. Cabestan en tant que spécialiste capitalise sur les expériences réussies, les écueils à évtier pour sensibiliser, former voir auditer ses clients sur le sujet.
"Le CA de Cabestan en 2007 est de 2,6 M€ pour environ 250 clients"
Quels sont les faits marquants pour cette année 2007 pour Cabestan ?
Tout d’abord, Cabestan a continué son accroissement en termes de chiffre d’affaires et de résultat net pour devenir une des sociétés les plus rentables de son secteur.
Concernant les indicateurs classiques de notre activité, 2007 a été marqué par une augmentation de plus de 100% du nombre d’emails routés sur notre plateforme.
Mais au-delà de ce volume, nos clients ont pris conscience de la nécessité de mettre en place une approche qualitative pour délaisser le mass-mailing : meilleure connaissance de ses contacts, segmentation avancée, personnalisation du contenu, scénarisation des campagnes, analyse approfondie des résultats.
Cette approche est d’autant plus justifiée que nos clients mènent principalement des campagnes de fidélisation.
Nous constatons donc une adhésion de plus en plus forte de nos clients au positionnement de Cabestan pris sur son marché dès 2006 et reposant sur le concept de Dedicated Marketing® : bâtir une relation dédiée et durable avec chaque contact de sa base de données pour valoriser et développer le capital client de chacun d’eux.
"Cabestan s'est clairement positionné dés 2006 sur une offre d'hébergement proportionnel au nombre d'adresses hébergées et non au volume routé".
L’autre tendance de cette année repose sur le besoin des annonceurs de s’équiper d’une solution technologique stable, performante et éprouvée mais surtout d’être accompagnés en termes de conseil pour optimiser l’utilisation de cette solution.
Nous avons ainsi bâti de nombreux outils et services permettant à nos clients de se repérer et progresser: livre blanc, baromètres sectoriels, ateliers thématiques, conseil personnalisé.
Cette offre de services devient véritablement la valeur ajoutée de notre métier et permet à chacun de nos clients de bénéficier de notre expertise et tirer pleinement partie de ce canal de communication.
Nous sommes ainsi passés d’une activité de prestataire technologique à une double activité de service marketing et de prestation technologique (baptisée Email Service Provider outre atlantique).
En 2008, quelles seront les grandes orientations de notre activité ?
Le développement de Cabestan va se faire sur trois grands axes.
- Proposer plus de services, d’accompagnements et de conseils marketing et technique à nos clients. Continuer à satisfaire les annonceurs qui privilégient des problématiques de fidélisation en s’appuyant sur le Dedicated Marketing®.
- Développer notre présence en Europe. Un directeur du développement international, Xavier Bastien, a rejoint notre équipe en janvier pour assurer ce plan de déploiement qui sera financièrement soutenu par Safig.
- Etoffer notre offre par une offre de services intégrée portée par le groupe Safig pour la gestion de campagnes multi-canal.
A votre avis, quelles seront les grandes tendances de l’email marketing en 2008 et en France ?
Les grandes tendances de 2008 seront proches de celles constatées en 2007 :
- l’approche « mass-mailing » de ce canal est terminée, les directions marketing comprennent les enjeux à maîtriser l’emailing et l’aborderont de façon de plus en plus professionnelle.
C’est aussi la raison pour laquelle les annonceurs seront de plus en plus en attente de conseil et de services et non plus uniquement d’une solution technologique. - La personnalisation des messages, l’adaptation de leur fréquence en fonction de données déclaratives ou comportementales deviendra une réalité pour un nombre de plus en plus important de nos clients.
En France, le coût du routage est très bas, un des plus bas d’Europe. Pourquoi ? Une évolution prévue en 2008 ?
Le contexte concurrentiel français a fait que certains prestataires ont proposé des prix de plus en plus bas pour gagner des parts de marché.
Cette démarche, au-delà du risque purement économique, a d’ailleurs influé sur la perception des annonceurs sur cet outil de communication. Le faible coût de routage les a incités à favoriser une approche quantitative au détriment d’une approche qualitative.
Cette démarche, nous l’avons vu précédemment, a atteint ses limites.
C’est pourquoi Cabestan ne propose plus de facturer le routage pour les annonceurs qui mènent des campagnes de fidélisation depuis 2006 ! La valeur ajoutée de l’emailing n’est plus dans le routage mais dans l’exploitation du capital client de chacun de ses contacts.
La croissance du CA des acteurs de services et outils emailing est très forte depuis 2 ans. Pensez-vous que cela va continuer ? Pourquoi ?
L’emailing reste et restera un outil de marketing direct très rentable dès lors qu’il est utilisé dans les règles de l’art. On peut donc supposer que notre marché connaîtra une forte croissance dans les prochaines années, soutenue par les annonceurs matures sur ce canal et convaincus par son efficacité et par les annonceurs, encore très nombreux, qui ne l’ont pas encore utilisé.
L’emailing va-t-il garder son efficacité sur le coût au contact ?
Oui, en appliquant nos préconisations !
"Merci Philippe
Pour mieux connaître P Simonetti, vidéo sur TIVIPRO"
« La valeur ajoutée de l’emailing n’est plus dans le routage ». J'ai déjà entendu ça au dernier forum e-marketing et - déjà - cela m'avait un peu « titiller ».
Il est évident qu'il faut augmenter les efforts de marketing et de ciblage afin d'accroître l'efficacité d'un mailing. Ceci dit, je trouve quand même un peu rapide de prétendre que la valeur ajoutée de l’emailing n’est plus dans le routage quand on constate tous - enfin il me semble - que le premier problème que l'on rencontre, c'est bien de faire arriver les mails à leurs destinataires.
On n'aura beau faire tous les efforts de marketing possibles, si le message est bloqué, il n'en sera pas plus efficace.
Il me semble donc que la première valeur ajoutée d'un mailing est la qualité du routage puisque tout en découle.
Rédigé par : S. Rosset - Vacances.com | 18 février 2008 à 14:51
Commentaire intéressant qui donne lieu à quelques éclaircissements.
La valeur ajoutée de l'emailing n'est plus dans le routage dans le sens où tous les prestataires professionnels doivent vous fournir au minimum une solution technologique permettant d'assurer dans les meilleures conditions cette prestation et d'optimiser la délivrabilité de vos messages.
D'autre part, la délivrabilité dépend de facteurs inhérents aux annonceurs (qualité et hygiène de la base de données, pression commerciale, gestion des plaintes, segmentation et ciblage des campagnes...).
Tout ne découle donc pas de la qualité du routage, mais de la compréhension et l'application de ces bonnes pratiques.
Pour Cabestan, la réelle valeur ajoutée de l'emailing est dans la mise en place de cette démarche qualitative qui a, pour conséquence, l'amélioration de la délivrabilité.
Cdlt,
Philippe Simonetti
Rédigé par : Philippe Simonetti | 18 février 2008 à 16:46