Comment optimiser le taux d'ouverture de vos emails marketing ?

Le taux d'ouverture est une mesure classique de la performance des campagnes d'emailing.
Le taux d'ouverture est mesuré à partir d'un tag individualisé (en général une image de 1*1 pixels).
A l'ouverture ou à la prévisualisation de l'email, cette image va provoquer un appel au serveur web de la solution de tracking (ASP, ou outil de mesure d'audience) qui va enregistrer cette ouverture et la stocker. Ces tags sont individualisés si bien qu'il est possible de savoir individuellement qui a ouvert ou non.

L'ouverture ne peut être mesurée si :

L'internaute est déconnecté d'Internet
Le serveur de tracking est en panne (cela peut arriver).
Les images sont bloquées par l'interface de lecture de l'email (web ou famille outlook), ce qui de plus en plus fréquent.

Ce dernier point a certainement contribué à la baisse des taux d'ouverture, car depuis l'arrivée d'Outlook 2003 puis 2007 et enfin l'évolution des webmails, les visuels ne sont plus systématiquement affichés.
Il existe donc une part d'emails ouverts mais non comptabilisés dans l'ouverture.
Peu de statistique existe d'ailleurs sur ce point.

Globalement, l'ouverture est un évènement dont la fiabilité et l'exhaustivité est sujet à caution.

Toutefois si votre objectif est d'augmenter votre taux d'ouverture (indépendamment du taux de transformation), voici quelques conseils pratiques

Favoriser la mémorisation de l'adresse d'expédition dans le carnet d'adresses du destinataire

Si votre adresse d'expédition est inscrite dans le carnet d'adresse de vos destinataires, votre score de présomption de Spam est plus faible, vos visuels ont toutes les chances de s'afficher et votre taux d'ouverture de rester stable.

Personnaliser les objets

Dés qu'un élément relationnel est introduit dans un email (nom, lieu de résidence …), les taux d'ouverture sont souvent plus forts.
Ainsi pour une promotion de séjour touristique un sujet de type :

Bénéficier de voyages promotionnels au départ de Paris pour le Maroc

Où paris est une donnée variable issue du lieu d'habitation de l'internaute, sera plus efficace que le sujet suivant

Bénéficier de voyages promotionnels pour le Maroc

Tester des versions des objets des emails.

Par expérience, un travail spécifique et créatif sur l'objet peut faire gagner 5 à 15 % d'ouverture.
Les objets des emails sont les données les plus faciles à tester dans une campagne (mesure très rapide du résultat du test au bout de quelques heures). Il est d'usage de réaliser très fréquemment des "split testing" sur l'objet.

Identifier et enlever les adresses mortes
Ne pas enlever vos NPAI pénalise votre taux d'ouverture car ces adresses diminue vos taux d'ouverture.

Améliorer la délivrabilité de vos emails.
Si vous n'y prenez pas garde, à chaque envoi, une part non négligeable des vos emails sont filtrés, tombent en boite Spam et ne sont pas ouverts. Gardez bien en tête les 8 règles d'or de la délivrabilité pour ne pas dégrader vos taux d'ouverture.

Identifier et travailler les "inactifs"

Dans le taux d'ouverture mesuré, il existe une part non négligeable d'internautes qui n'ont jamais ouvert depuis de nombreux envois (20 voir 30 campagnes suivant votre rythme d'envoi).
Les raisons peuvent être multiples (filtrage dans la messagerie, manque d'intérêt, boite inactive).
Cette partie inactive diminue le taux d'ouverture. Bien sur il ne coûte quasi rien à router, mais ces internautes empiètent la performance de votre programme email.
De plus la communication par email est inefficace sur cette population et génère peut être même image négative.

L'étude EMA-2007 du SNCD montrait que seulement 53% des internautes utilisent le lien de désabonnement pour se désinscrire et pas loin de 46 % n'ouvre plus le message. Cela engendre un volume caché de désabonnement important.

Il est plus efficace de ré-activer ces internautes sur un autre canal (mailing, téléphone, SMS …), de mieux les identifier et de prévoir un programme marketing spécifique. Online ou Offline d'ailleurs.

La réactivation d'internautes inactifs fait déjà partie des classiques de la relation client, notamment en VPC
Exemple avec Pixmania

Ractivation