Les projets d'interconnexion entre les outils de Web analytique et ceux de gestion de campagnes d'emailing sont une des tendances importantes du marché de l'emailing en 2008. Les annonces sont nombreuses, Emailvision avec Omniture, Experian CheetahMail avec XITI, Epsilon avec Omniture et les témoignages commencent à apparaître (Allocine en France ...).
Mais à quoi peut servir une telle interconnexion, et que peut-on en tirer comme ROI ?
Plusieurs applications sont possibles :
Gagnez du temps dans la définition des campagnes
Si vous utilisez déjà un outil de webanalyticque pour mesurer la transformation de vos campagnes marchandes, l'interconnexion évite de "retaguer" les liens dans l'email et de synchroniser les déclarations de campagnes dans les deux outils. Gain de temps appréciable quand vous avez 50 liens à retravailler dans chaque email.
Suivre finement le comportement de chaque internaute ciblé par la campagne emailing
L'outil de webanalytique permet de qualifier individuellement les comportements des internautes sur le site web suite aux campagnes d'emailing. Une fois que l'internaute à cliqué, sa trajectoire sur le site peut être analysée et enregistrée. L'analyse individuel du parcourt est peu recommandée car le nombre d'informations à gérer est. Sans précautions, un marketeur peut facilement se noyer sous les données s'il ne sait pas ce qu'il cherche.
Le calcul de scores, délicat à mettre ne place
Si le service marketing a défini sur l'outil de Webanalytic une stratégie de pondération et de qualification du comportement sur le site (durée de connexion, nombre de pages visitées …), ce comportement peut être analysé, pondéré et former des segments comportementaux. Les outils de webanalytique savent bien définir des rapports comportementaux croisant différentes dimensions et les associer à des populations d'individus. Ces populations sont remontées dans l'outil de gestion de campagne et alimentent les prochains envois.
Un enjeu évident pour les prospects
Pour les prospects, pour lesquels on possède souvent peu d'information, l'identification d'appétence (produits ou thématiques) par l'analyse de la navigation est un des moyens d'envoyer des messages et offres ciblés. Le calcul de score de comportement et d'appétence est une solution séduisante et synthétique, mais elle nécessite une finesse d'analyse marketing combinée à de sérieuses compétences d'interprétation des données de tracking qui sont assez rarement réunit.
Faire simple est possible (même nécessaire)
Au travers de différentes discussions et analyses, il est possible de créer des scénarios simples mais efficaces. Un basique critère basée sur la récense de passage d'un internaute, peut être un excellent critère de segmentation pour déclencher une campagne emailing rapidement.
Scénariser les campagnes
La scénarisation de campagnes automatiques est aussi une application évoquée par les édtiteurs de webanalytique. La plus connue des campagnes permanentes et l'abandon de panier, qui est assez répandue dans le monde des e-commerçants.
Mais d'autres scénarios de campagne automatiques sont possibles et seule la créativité marketing semble brider la mise en application. On peut très bien imaginer que le passage sur une page web donnée déclenche automatiquement un envoi d'email personnalisé.
Scénarisation de campagnes chez Emailvision
Qui gère la campagne ?
Le webanalytique devient ainsi une brique active du dispositif de déclenchement de campagne avec une question intéressante à la clef. Est-ce le webanalytique qui déclenche directement la campagne ou remonte t'il les données dans l'outil de gestion de campagne qui déclenche l'envoi de l'email. J'ai tendance à pencher pour la deuxième solution, car c'est bien à l'outil de gestion de campagne de piloter et de centraliser la campagne emailing, d'en maitriser son contenu et son déclenchement.
Où se trouve le tableau synthétique de suivi de la campagne ?
Enfin autre problématique : une fois les campagnes et liens tagués par le webanalytique où se trouve le tableau synthétique de suivi des campagnes (notamment sur la transformation et l'achat) ? Dans l'outil de gestion de campagne où l'on retrouve notamment les NPAI, le nombre d'emails envoyés ou dans "l'analytique", ou se trouve les résultats de la transformation et le comportement web des internautes ciblés. Il reste à réconcilier les deux données dans un tableau central à mettre dans un système d'information à définir.
Quel est le ROI attendu ?
Un premier constat, l'interconnexion et parfois très cher pour certains outils ( Omniture) moins pour d'autres (XITI). Le ROI mesuré est très positif sur les campagnes d'abandon de panier. Sur les autres actions de segmentation comportementales, les retours sont encore trop récents pour généraliser les meilleures pratiques opérationnelles, sachant que de nombreux autres pistes d'amélioration sont encore à exploiter (cycle de vie du client, segmentation déclarative, trigger marketing scoring RFM ...)
En savoir plus sur le Web Analytics :
http://www.dmnews.net/article_techno.php?CSPPARTC_action=article&CSPPARTC_articleUID=8441&Aname=12_logiciels_de_visualisation_de_donnees_analyses_par_Thierry_Vallaud__Socio_Logiciels_
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