Dossier sur l'abandon de panier

L'abandon de panier est une des premières campagnes d'emailing qui combine gestion de campagne et Web analytique.
La campagne d'abandon de panier consiste à envoyer un email sur les paniers abandonnés (pour un site marchand).
Scénario il est vrai simple, assez efficace, mais encore peu déployé en France.
Efficace, car l'abandon de panier constitue un enjeu important pour les sites marchands. Les internautes qui abandonnent un panier sont des prospects chauds.

Dépenser un peu de temps pour les transformer en client présente un ROI intéressant.

Une étude de "e-tailing group", effectuée entre août et octobre 2007, sur 100 marchands américains, montre que 9 % des sites envoie un email d'abandon de panier. En France ce seuil est bien plus bas.

Un contexte très intéressant, un rejet de l'internaute très faible

Les internautes abandonnistes sont des prospects chauds car ils ont déjà investi beaucoup dans le site marchand. La constitution d'un panier peut demander beaucoup de temps (notamment chez les supermarchés en ligne). Les causes d'abandon sont diverses (ergonomie, incompréhension, oubli ...)

La campagne va consister à envoyer un email de rappel sur le panier abandonné. J'avais discuté de ce sujet il y a deux ans avec quelques clients VPCistes et l'action était envisagée. Des craintes étaient exprimées fortement sur un rejet possible de ce type de campagne, par un effet "Big Brother", issu d'un sentiment de "tracking" trop fort.
Finalement après plusieurs mois de test, aucune plainte rencontrée et les campagnes sont plutôt performantes voir très performantes (pas de chiffres officiels à divulguer malheureusement)

Quand envoyer les emails ?

A quel moment  envoyer les campagnes ? Actuellement le délai est compris entre 12/48 heures après l'abandon. Au-delà, l'internaute risque d'avoir oublié son passage sur le site. Avant ce délai de 12 heures, la relance semble trop précipité. Mais cela reste à prouver. Le site Zencartoptimization dans un article du mois d'avril 2008, évoque après plusieurs tests, un délai optimal de 2/4 heures. A tester

Quel type de contenu pour ces campagnes ?

Différente données sont à prendre en compte sur le contenu de ces campagnes :

• Les techniques d'accroche sur le  contenu de l'email peuvent être variables :
  • Valorisation de  l'urgence (plus que  24 heures pour valider votre panier) qui peut être combiné à un stock faible  (il ne reste plus de 2 TV plasma, votre validez votre panier)
  • Une remise pour aider au passage à l'acte (frais d'envoi offert, réduction sur un achat plus important … ). Plus délicat à manier, car la remise pourrait être systématiquement utilisée par les internautes "avertis" à chaque achat.
• Idéalement l'email devrait reprendre le contenu du panier
• Dans certains cas (commande conséquente, client fidèle), une aide du support téléphonique peut être mise en avant
• Un lien direct vers le panier abandonné est très souhaitable
• L'objet de l'email est aussi à travailler pour optimiser l'ouverture. Quelques exemples
  • Suite à votre passage sur notre site
  • Validez votre achat avant qu'il ne soit trop tard
  • Frais d'envoi offert sur votre dernier panier chez xx.com

• La campagne peut aussi ne sélectionner que les nouveaux clients en éliminant les acheteurs déjà présents dans la base de données clients

Bien sur la campagne n'est possible que si l'on possède l'adresse email de l'internaute futur acheteur. Cela soulève la question du moment de l'ouverture d'un compte ou de l'identification d'un internaute. Plus l'internaute s'identifie tôt plus, meilleure sera la possibilité de lui adresser éventuellement un abandon de panier.

Plusieurs solutions techniques
Le déclenchement de la campagne est

• soit effectué par le Webtracking de l'outil de gestion de campagne, 
• soit par l'outil de Web analytic qui doit pister les résultats des campagnes d'emailing
• soit plus couramment l'outil de gestion du site marchand

Autre contraintes techniques posséder un système informatique qui garde les paniers pendant 48 heures. Ce n'est pas toujours le cas. Et enfin pouvoir rappeler par un lien un panier perdu avec tout le contenu est indispensable.

Quels résultats attendre ?

Quels résultats peut on attendre de ces campagnes ? Très variables suivant vos produits et votre site. Entre 2 et 20 % de panier récupérés suivant les contexte et le contenu de l'email.

Quelques exemples d'email d'abandon de panier.

Source Innovablog

Source innovablog

Quelques liens pour en savoir plus :
En anglais

• 5 tips from highlights of the e-tailing group report
• Etude de cas d'abandon de panier avec Timberline Interactive
• Retour d'expérience sur l'abandon de panier
• Analyse et recommandations sur l'abandon de panier ( en avril 2005 ! )

En français

Innovablog : Article très détaillé sur l'abandon de panier

Comments

[Rédigé par : Loric]

Très bon article. L'abandon du panier (et du processus d'achat au sens large) est un vrai fléau pour les e-marchands avec des taux d'abandon qui peuvent avoisiner les 50% !

Mettre en place une stratégie de relance automatique permet effectivement de "reconquérir" des clients se traduisant par une hausse du CA.

[Rédigé par : Webophage]

Bonjour,

excellent article. Pourrais-je mettre un lien sur mon blog?

D'après vous quel est le moyen le plus efficace, pour réduire le taux d'abandon du panier? Est-ce que c'est une question d'ergonomie, de sécurité, de moyens de paiement?

Webophage

[Rédigé par : vincent]

article fort intéressant. J'ai de mon côté lancé une opération frais de port offert et mon taux de transfo a augmenté d'un point sur la période. Les frais de ports sont inéluctablement un frein important à l'achat, à méditer donc et essayer de trouver l'équation rentabilité/frais de port offerts

[Rédigé par : Philip]

Bonjour,

Une solution technique de mise en place de relances automatiques de paniers : trackfeeder.fr

[Rédigé par : Pignonsurmail]

bonjour,
je ne vois rien sur votre site qui indique comment vous réalisez l'abandon de panier et la façon dont vous le routez .... Pourriez vous préciser votre offre dans ce domaine ?