Analyse des campagnes d'emailing effectuées durant l'élection d'Obama

Pour le petit déjeuner organisé par l'agence RMGConnect, j'ai mené quelques analyses des campagnes d'emailing effectuées lors des dernières élections présidentielles américaines par B Obama.

J'ai analysé :

-le contenu
-le rythme des campagnes
-les call to action
-les objets
-les expéditeurs

Quelques chiffres qui donnent l'ampleur des campagnes menées
Une base de données de plus de 13 millions d'emails et 500 millions de dollars collectés sur le net pour 3 millions de donateurs avec un don moyen de 77 $ (6,5 millions de dons).
Une campagne qui a permis de recueillir  de nombreux petits dons et d'organiser un relai populaire très important sur le terrain

L'email une force de frappe complémentaire des sites communautaires.
Toutes les analyses ont montré que la force de frappe d'Obama vient de la base de données d'emails qui est au service de l'animation de ses sympathisants. L'email vient  en complément de sa stratégie Web 2.0/communautaire. Obama était présent sur tous les réseaux sociaux américains.

Mais ce sont les emails qui ont permis de recueillir la grande majorité des dons.
Pour les associations (ONG) qui doivent collecter des dons l'enjeu est d'abord de disposer d'une base de données d'emails.

Contenu des emails : parler des sympathisants et donateurs et non de soi même
A la lecture des emails, ce qui est frappant c'est la mise en avant constante des témoignages des sympathisants américains dans les emails et ceci souvent devant Obama.

Les emais parlent des américains et d'Obama. Et Obama parle des américains.

Les témoignages viennent renforcer la crédibilité du discours et la confiance dans le programme et la "marque" Obama.
Le sympathisant devient l'entité au cœur de la communication ce qui est très homogène avec le Web 2.0 et les espaces communautaires.
Cette comunication est opposé à celle qui met en avant la marque et les actions (je parle de moi d'abord).

La mise en avant du sympathisant et du donateur est rare. Ors ce sont les piliers des associations par le temps donné et l'investissement financier.

Les sites communautaires sont des bons outils pour donner de la visibilité aux sympathisants et de la reconnaissance.

Sur le site de my.barackobama.com on notera un panneau d'évaluation de l'activité du membre de la communauté. Assez classique dans tout système communautaire, ce dispositif appliqué à l'action du sympathisant/donnateur m'a paru très innovant par ses critères d'évaluation.

Des emails bien particuliers
Les emails de la campagne sont très simples; Principalement du texte avec un ou deux visuels, aucune page miroir (!), une personnalisation simple en haut du message et un voir deux liens.
Exemple

Autre exemple d'email

L'email au format texte (enfin texte dans du HTML) permet une lisibilité maximal dans tous les environnements même mobile. L'absence de lien vers une page miroir m'étonne.
Les templates simples permettent une validation rapide du BAT pour un envoi rapide sur de l'actualité chaude..

Les call to action
Les appels à l'actions sont associées à des longues phrases,ce qui est étonnant car c'est en général moins efficace que le call to clic sur un verbe.
Quelques visuels viennent appuyer la demande d'actions (appel, dons, ...)
Exemple de visuels

 

Les objets des emails.
Quasiment tous en dessous de 35 caractères, ils sont très courts (ce qui est en général plus performant que les objets > 35 caractères)

Les expéditeurs
Très variés, ce sont tous les acteurs de la campagne ; David Plouffe, B Obama, Michelle Obama, Joe Biden ... Des noms de personnes sont systématiquement employés, ce qui renforcent la proximité et "humanise" l'email.

Un rythme de campagne très (trop) soutenu

Le rythme de campagnes a été conséquent proche d'un email par jour (Cf tableau des emails reçus par mois)

Après analyse de quelques dizaines d'emails de la campagne, j'ai identifié deux objectifs principaux des emails:

• Recueillir des dons
• Informer et animer les sympathisants.

Ces objectifs sont très homogènes avec ceux annoncés à l'entrée du site communautaire my.barackobama.com

Les campagnes sont très réactives vis à vis des évènements, la communication email est réalisée en même temps que celle des services presse. Les sympathisants sont alimentés en même temps que les relais d'opinion "classique", ce qui leur donnent une place essentielle dans le dispositif de la campagne.
Cela permet aussi d'éviter les éventuelles déformations des médias lors des discours.

Exemple d'email permettant de suivre la première conférence de presse

 

Des campagnes étonnantes
Certains email utilisent de RE (réponse) ou le FW (Forward) ce qui simule une réponse ou un appui à un email précédent. Par exemple Obama annonce qu'il recevra les donateurs d'une ville, lors d'un diner et David Plouffe répond en précisant les enjeux de la collecte pour cet évènement.

Quelques exemples de RE et FW

Toute cette analyse n'aurait pu de faire sans Antoine MARTEL, directeur Conseil-Internet de l'agence RMG Connect qui a patiemment collecté toutes ces données et a permis la rédaction de cet article.

Comments

[Rédigé par : Cedric Doux]

Très instructif, parfois déroutant, génial même (le "RE" et "FW")...

De nombreux tests en perspective ;)

NB : je me suis inscrit il y a pas mal de temps au petit déj, sans retour à ce jour. Le site de RMG n'étant pas très parlant en ce moment (refonte), je reste sur ma faim...

[Rédigé par : Pierre Marichal]

Dommage, tout ceci semble fort interessant mais le mail est arrivé ce 28 avril pour un rendez-vous ayant lieu le 21 avril.
Une prochaine fois peut-être
Pierre Marichal

[Rédigé par : pignonsurmail]

C'est exact mais comme je ne fais pas un email à chaque article, le mieux est de suivre l'actualité du blog avec le fil RSS. Les slides de la présentation devraient être disponibles en téléchargement bientot sur le site de l'agence RMG connect.

[Rédigé par : Alexandre Penyauski]

Je voudrais avoir vos avis sur la pertinence de "RE" et "FW" dans l'objet de l'email. Est-ce qu'ils permettent d'agmenter le taux d'ouverture? Je demande car je reçois des spams en provenance de la Russie et très souvent je trouve "RE" et "FW" dans le'objet. Apparement là-bas c'est une technique répandue. Qu'en est-il en France? Faut-il éviter de mettre "RE" et "FW" dans l'objet?

[Rédigé par : bflorence]

Désolé pour le retard de ma réponseà votre remarque judicieuse.
L'usage des techniques de RE et FW dans l'objet est globalement déconseillé car fortement assimilés à du SPAM, sauf exception.
Les campagnes d'OBAMA qui sont proches de campagnes de fidélisation dans un contexte assez exceptionnel (élection) et sur une communauté bien particulière. Dans ce contexte particulier, je pense qu'il est acceptable d'user du RE et FW d'autant plus que les répondant et "forwardeur" sont de véritables personnes connues et que leur message est légitime.