Vous changez de routeur : attention aux surprises !!

Après mure réflexions, hésitations et comparaisons, vous avez choisi de changer d'ESP (Email Service Provider). Vous quittez votre prestataire actuel et donnez toute votre confiance à ce nouvel acteur que vous avez murement choisi.

Après une première période de mise en place et d'intégration, les premiers routages ont lieu, et au bout de quelque temps 2 mauvaises nouvelles :

1. Votre chiffre d'affaires généré par les campagnes d'emailing routées par le nouveau prestataire a diminué de 50 % par rapport à l'ancien prestataire (sur des volumes équivalents).
2. Vous perdez après 4 envois plus de 20 % de votre base qui passe en NPAI Hard.

Catastrophe, vos objectifs e-marketing de l'année sont inatteignables dans ces conditions.
Que s'est-il passé ?

La baisse du CA de 50 %

Le CA de vos campagnes est mesuré par le Webanalytic de votre routeur. Le principe est connu : celui-ci dépose des cookies de la campagne sur le poste de l'internaute. Les cookies ont une durée de vie réglable. Dans ce domaine pas de règle ni de standard sur le marché. La durée de vie du cookie de campagne peut varier de 30 jours à 3 jours.
Le réglage sur 3 jours favorise la transformation courte. Le réglage sur 30 jours affecte l'achat à la campagne emailing jusqu'à 30 jours après l'envoi … (une exagération).
Une perte de 50 %  correspond à un passage en général de 10/12 jours à 3/5 jours de durée de vie de votre cookie.
Dans notre cas, les ventes ont bien eu lieu, mais elles n'ont pas été imputées au canal email.
Pour être indépendant de ces réglages, il est préférable soit :
- D'utiliser un Webanalytic indépendant de l'ESP

- De bien se faire préciser, voire adapter la durée de vie du cookie.

La perte de 20 % de votre base.

La classification des erreurs en NPAI Hard (erreurs définitives) ou Soft (temporairement incorrectes) ne s'appuie pas sur des règles précises, partagées par tous les routeurs et leur syndicat (le SNCD). Chaque routeur fait ses choix, définit ses règles métier qui favorisent les NPAI Soft / Hard.
Certaines mauvaises langues m'ont déjà fait remarquer qu'il était plus favorable pour un ESP de favoriser les NPAI Soft au détriment des Hard car au final, le volume d'emails routés était plus important et donc le CA aussi. Mais ces petites économies ne me semblent pas refléter les tendances actuelles des ESP.
Toutefois, les différences existent bien entre la façon de compter les NPAI Hard, les NPAI Soft et même les NPAI entre tous les prestataires français.
Ces règles d'affectation sont à mettre à jour assez régulièrement et de leur finesse dépend le potentiel de contact de votre base.
Dans les deux dernières années, quelques grands acteurs de la gestion de campagne ont remis à jour leurs règles et ont parfois permis de récupérer des pourcentages importants d'adresses email passées abusivement en NPAI Hard.
L'interprétation de quelques libellés d'erreur est aussi délicate. Certains Webmails, après quelques mois d'inactivité du compte, peuvent renvoyer un message indiquant cette inactivité. Comment interpréter ce message ?
Ce n'est pas un NPAI Hard, car la boite peut être réactivée à tout moment. Ce n'est pas un NPAI Soft non plus, car les NPAI Soft sont condamnés à passer en Hard au bout de plusieurs retours. Le cas est donc délicat à traiter.

Ces "petits détails" sont à surveiller et surtout à anticiper avant le choix d'un nouveau prestataire. Si vous le questionnez sur le sujet, celui-ci saura évaluer, grâce à ses retours d'expérience, les variations de CA et de NPAI à attendre.