Elle était effarée du nombre de routages nécessaires pour obtenir le résultat fixé contractuellement. "Ils ont du router au moins 50 fois leur fichier (plusieurs millions d'adresses) sur le même message pour atteindre l'objectif. C'était laborieux et inquiétant!".
Partageant son émoi, je lui ai demandé ce qu'elle en pensait et comment elle pensait procéder dans le futur : "C'est fini je ne ferai plus appel à ce prestataire, mais je continue la performance emailing." En sortant de cette manifestation je tombe sur une affiche 4*3 de l'annonceur en question qui m'a amené à cette réflexion :
Comment peut on faire cohabiter au sein d'une même marque, la prospection emailing à la performance et le développement du "Branding" en marketing classique ?
L'emailing à la performance ne détruit-il pas ce que construit la "Communication/Branding" ?
Emailing à la performance mal contrôlé = dégradation de l'image ?
Un des dangers de la prospection à la performance (ou à outrance dans ce cas) est le risque de dégradation de l'image de l'annonceur. Il n'est pas rare de constater des emails à la performance qui sont routés sur plusieurs millions de messages sur de nombreuses bases. L'impact sur l'image de l'annonceur est important car aucun dédoublonnage n'est effectué. En effet, exposer un internaute 5 à 10 fois dans la semaine (voire par jour), au même message d'un annonceur génère une usure, voire un agacement du destinataire et encore plus si celui-ci est client de la marque (nous sommes en prospection).
Aucune étude n'a été effectuée sur cet impact en terme de notoriété. Par contre, j'ai du mal à imaginer qu'il soit positif.
Une contradiction pour bien des annonceurs.Ce mode de fonctionnement est d'autant plus contradictoire que ces mêmes annonceurs dépensent souvent des millions d'euros en campagne média non adressée (TV, 4*3, radio…) avec pour objectif de renforcer la notoriété...
D'un côté, on travaille sa réputation, notoriété spontanée et assistée par des campagnes média, d'un autre, je l'érode avec mes campagnes à la performance non contrôlées.
Avec plus de 50 % des français connectés à Internet, l'impact des emails à la performance est loin d'être négligeable pour la réputation et l'image d'une marque.
Ce paradoxe économique et marketing est souvent possible car les services marketing direct/on line et marketing sont cloisonnés, se parlent peu et la direction générale n'a pas toujours cette vision transversale.
Un canal de prospection à mieux contrôler
Dans l'attente d'une étude sur l'impact notoriété de l'email à la performance, il me semble important de mieux contrôler ce canal de prospection. Concrètement cela consiste à :
• Limiter le nombre d'adresses routées par les acteurs de la performance
• Dédupliquer sa base d'abonnés de clients avec sa base clients
• Exiger un reporting minimal sur le nombre d'emails routés et la performance.
On lira avec intérêt sur ce même sujet, "Affiliation : nouveaux dangers pour les marques"
Le branding sert à créer une atmosphère favorable autour de la marque, en amont de la décision d'achat, alors que l'emailing est en est (bien souvent) le déclencheur.
Il faut donc que le contenu du mailing fasse clairement apparaitre une offre permettant au prospect de se décider. Et en aucun cas il ne doit être le prolongement du battage médiatique autour de la marque qui reste l'apanage du branding.
Apres, les internautes font la différence et n'associent pas forcément la nuisance générée par l'abondance de mails avec la marque en question.
Par exemple je reçois des dizaines de mails pour des ventes privées de marques de luxe. Est-ce que mon attitude vis à vis de ces marques change? Non: je fais la différence entre du destockage et les produits "premium" proposés par cette marque en boutique ou grand magasin...
Les codes en communication existent et les internautes les décryptent très bien. Mais pour faire la différence: du volume, du volume et encore du volume. Désolé.
Rédigé par : J. Optin | 09 juin 2010 à 14:13
Du volume jusqu'au blacklistage complet de l'annonceur, game over :)
Rédigé par : Jérôme | 10 juin 2010 à 11:09
Le branding sert à créer une atmosphère favorable autour de la marque, en amont de la décision ________________________________
Oui je suis tout à fait d'accord.
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Deux remarques :
- Je pense qu'il faut toujours différencier notre ressenti (en tant que professionnel du marketing) et celui de la cible touché par une campagne. Personnellement j'essaye plutôt de trouver des études permettant de confirmer ou d'infirmer, mon éventuel ressenti.
- Aucune étude n'a montré qu'il n'y avait aucun impact entre l'exposition intensive des emails et la notoriété à la marque (notoriété assisté, spontanée …). L'existence d'un seuil d'exaspération me semble assez évident.
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Possible mais pas certain … Avez-vous des chiffres ou études sur ce sujet .?
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Non pour faire la différence, il de l'intelligence, de l'intelligence et encore de l'intelligence. Désolé
Rédigé par : pignonsurmail | 11 juin 2010 à 09:35
J. Optin > Pour faire la différence, du test, du test, du test et de la qualité, de la qualité, de la qualité !
Mais évdemment, ça demande un peu plus de réflexion !
Rédigé par : Jonathan Loriaux | 14 juin 2010 à 07:53
Et l'exposition répétée à une publicité télévisuelle a-t'elle un effet négatif sur la marque ? Le problème est ailleurs me semble t'il. Non pas de l'exposition répétée mais de la provenance du mail, que ce soit en perf ou autre. L'internaute régulièrement inscrit sur une base de données et connaissant l'expéditeur de la campagne n'aura pas de sentiment négatif, ce qui n'est pas le cas pour un routage sur une base mutualisée (sur laquelle il ne s'est jamais inscrit directement) ou sur une base issue d'échange, de location ou d'achat. On a pu voir récemment, par exemple, de nombreux mails envoyés pour le lancement du site de bernard tapie sur des adresses achetées par BT, sans aucun consentement de l'internaute. Résultat, BT est considéré comme nombre d'entre eux comme un simple spammeur et de nobreux messages fleurissent sur la toile à ce propos. Donc : avant tout identifier clairement dans chaque mail l'expéditeur et l'origine de la collecte.
Rédigé par : Olivier Perrot | 07 juillet 2010 à 23:36
Le rapport entre le consommateur et sa télévision et sa boite email personnel n'est pas le même me semble t'il. Vous avez raison, La clareté de la provenance du message est en effet un point essentiel pour l'acceptation du message. Je souligne toutefois le manque d'étude sur l'impact d'une exposition intense à une marque dans sa boite aux lettres, alors que ce type d'étude et de mesure existe pour les média de masse (tv, radio, affichage ..).
Rédigé par : pignonsurmail | 08 juillet 2010 à 10:16