Etude originale sur les objets des emails par Edatis

Edatis a publié cet été une étude analysant la performance des objets et qui comporte quelques chiffres et statistiques intéressants.
L'originalité de l'étude porte sur l'angle d'analyse. Edatis s'intéresse au contenu analytique, structurel et linguistique. Sujets rarement abordés.

Pour mener cette analyse, Edatis s'est appuyé notamment sur des travaux effectués sur le "titre" dans le monde publicitaire Off Line et aussi sur des travaux de R. Jakobson, l'un des fondateurs de la linguistique. La démarche d'analyse est donc assez innovante.

L'étude a porté sur la période du 1/10/2009 au 31/12/2009, elle a pris en compte 400 annonceurs et 500 millions d'emails routés.

Premiers résultats "classiques", l'impact de la personnalisation.

Une action de personnalisation toujours performante. Bien sûr, il faut disposer d'une base de bonne qualité sur l'orthographe des noms/prénoms.

Analyse de l'enjeu de l'objet.

L'étude explique : "Il s'agira, en premier lieu, de vendre déjà au destinataire l'idée de "perdre" un temps précieux pour parcourir votre newsletter.

Un message publicitaire repose sur trois phases successives :

1. Attirer l'attention,
2. Convaincre le destinataire par la raison ou l'émotion,
3. Et faire passer à l'acte.

Le jeu de ces trois phases constitue un enchainement clé pour la réussite d'un message publicitaire".

Pour être efficace dans l'objet, soyons poètes  !!
L'étude aborde ensuite une méthode de classification des objets en décrivant les fonctions des objets et en les classant par performance.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- La fonction poétique fait le meilleur score. Elle joue sur le sens des mots ou sur des sonorités esthétiques, des rimes, des assonances ou des allitérations, elle fait appel à notre sensibilité esthétique.

Exemples :

• Le Crac du CAC 40
• Il neige aux Villages Club du Soleil
• Il est temps de s'envoyer en l'air (Groupe Accor)

Testant ce type d'objet depuis longtemps, j'ai effectivement constaté un taux d'ouverture plus important.
Par contre, dans un contexte "taux de clic ou vente", ces messages sont souvent décevants. Même s'ils provoquent un taux d'ouverture plus important, au final, ils transforment (clic, ventes) souvent moins qu'une autre accroche plus classique.

- La fonction conative fait référence à un appel à l'action. Il s'agit de bousculer le destinataire par un verbe d'action.

Exemples :

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• Construisez votre projet immobilier en toute sécurité !

Une analyse de la performance des verbes employés
L'étude poursuit avec une analyse sur les verbes employés, leur performance et une explication de leur attrait

Tableau synthétique de la performance des verbes employés.

Les verbes les plus efficaces sont par ordre décroissant :  Devenez, Prenez, Découvrez, Venez,  Gagnez, Essayez.

Une analyse sur la longueur de l'objet.

Plus classique, cette analyse montre un résultat bien connu : "Plus l'objet est court, meilleure est la performance." Epsilon, en 2009, avait produit un livre blanc sur le thème "Repenser la relation entre la longueur de la ligne Objet et la performance de l’e-mail" assez pertinent.

Enfin, l'étude conclut sur l'intérêt qu'il peut y avoir à varier son objet en fonction de sa cible.
Certains objets vont être performants sur un segment, d'autres moins.

Sans donner de clé sur la démarche de test qui peut être lourde, l'étude invite à prendre en compte la civilité. "L'une des segmentations les plus basiques reste le critère de civilité qui vous permettra de jouer sur des accroches différentes : un homme sera plus sensible à une accroche factuelle qui fait appel à sa raison alors qu'une femme sera plus réactive sur des accroches qui font jouer plus l'émotion".

 La qualité de l'étude et son originalité la font rentrer dans le best off des études que j'ai pu lire (consultable sur ce lien). Félicitations !

Comments

[Rédigé par : hichop]

Merci pour cette synthèse.
Je suis étonné par "Gagnez" dans la liste des verbes les plus efficaces .
En effet, Edatis communiquait il y a peu, pour conseiller de supprimer ce mot des objets afin de diminuer le spamscore et donc d'augmenter la délivrabilité.
Bizarre.(en même temps, cela ne regarde que moi mais j'ai arrêté de travailler avec eux...)

[Rédigé par : Edatis]

Réponse au commentaire précédent :
Certains termes utilisés à outrance sont considérés comme Spamswords et peuvent ainsi nuire à la délivrabilité d'un message, à l'instar du mot "Gagnez".
Maintenant, si le terme est bien utilisé et de manière modérée, il pourrait au contraire contribuer à de meilleurs retours pour l'emailing, comme l'indique cette étude.
Edatis ne manque jamais de le rappeler à ses clients.
Toutefois, je vous invite à consulter le livre blanc délivrabilté pour avoir plus de détails. Si jamais, vous avez d'autres questions, n'hésitez pas à nous contacter. Les études publiées par Edatis sont destinés à tous les professionnels du marketing online, clients ou autres, afin de contribuer à l'évolution de ce canal.

[Rédigé par : cadeau maestro]

Merci pour votre blog et cette synthèse d'infos ! Inscrit à votre newsletter ! :)

[Rédigé par : jerome]

en effet une etude bien utile.
Cela dit je reste tres etonné des moyennes de performances en email concernant les tx d'ouverture moyen entre 20 et 29%. Je dirai plutot 9% à 17%.

[Rédigé par : Sabri]

@jerome : Si je me souviens bien, l'étude prend en compte aussi bien des campagnes de fidélisation que de conquête

[Rédigé par : pignonsurmail]

je ne sais pas, l'étude ne le précisait pas. Une réponse du côté d'Edatis ?

[Rédigé par : Edatis]

Effectivement les taux indiqués constituent une moyenne des campagnes de fidélisation et de prospection