Optimiser l'envoi des emails pour que ceux-ci arrivent au moment où l'internaute est devant son ordinateur fait partie des enjeux classiques des campagnes d'email marketing.
Plusieurs solutions sont possibles pour mener à bien ce type de démarche et contribuer à un meilleur taux d'ouverture en BtoC (le BtoB sera pour un autre article):
- Consulter les études des panels d'internautes
- Exploiter les baromètres français sur le routage d'emails
- Mettre en place un plan de test
- Exploiter les fonctions d'optimisation de l'envoi chez les ESP américains (!)
Consulter les études des panels des internautes
Plusieurs études fondées sur des panels d'internautes français, voire européens, amènent des statistiques sur les heures favorites de consultation de l'email chez les internautes. La dernière en date, en France, est celle du SNCD (étude EMA) qui propose les données suivantes :
Les heures de consultation favorites des internautes (choix multiples possibles)
Les jours de consultation favoris
Les messageries personnelles sont avant tout consultées de manière très régulière, tout particulièrement le week-end et en soirée.
Mais encore :
- Les hommes consultent plus leur messagerie le matin, les femmes plutôt entre 12h et 18h,
- Les CSP+, artisans et retraités s'y connectent davantage dans la matinée par rapport à la moyenne,
- Les étudiants font de même, mais en soirée à partir de 18h.
L'étude EMA 2009 (réalisée par Directinet) apportait quelques éléments complémentaires et qui me semblent toujours valables sur des comportements spécifiques :
- Consultation des emails avant 18h pour les retraités et plus de 50 ans,
- Le matin, sur-représentation des inactifs, retraités,
- Après 20h pour les CSP+ et les internautes situés en région parisienne.
Il est aussi possible de s'inspirer des études de Médiamétrie qui identifient les jours et heures de connexion privilégiés des internautes.
En synthèse :
- Si vous souhaitez toucher les 18-24 ans, routez vos emails vers 18h, les CSP+ le soir après 20h ou le matin,
- Les seniors, retraités, inactifs et femmes au foyer plutôt le matin.
Pour les jours d'envoi, on constate une montée en puissance du samedi / dimanche pour la lecture des emails. A partir de ces données et si vous possédez une bonne connaissance des profils socio-démo de votre base de clients ou prospects, vous pouvez déjà commencer à optimiser vos envois. La démarche est globale et permet d'obtenir quelques résultats intéressants.
Exploiter les baromètres français sur le routage des emails
Experian est actuellement le seul acteur qui publie une étude incluant une analyse des ouvreurs et cliqueurs par heure et jour d'envoi. La dernière étude disponible ici date du 1er semestre 2010. Elle donne les résultats suivants :
Ventilation par jour
Ventilation par heure
Comme le précise l'étude d'Experian :
Les tranches horaires représentées correspondent aux tranches horaires d’envoi et non d’ouverture. Le calcul se base sur la fin de l’envoi de la campagne.
Exemple : Un envoi la nuit ne signifie pas que le destinataire l’ouvre la nuit mais que l’envoi a eu lieu la nuit. Deuxième remarque, la tranche horaire « nuit » correspond à la tranche 24h-6h.
De même qu’au premier semestre, l’envoi de ‘nuit’ semble être le créneau permettant d’atteindre les meilleures performances, où l’on observe un taux important d’ouvreurs et de cliqueurs. Cette tranche horaire est généralement plébiscitée par les acteurs ayant des bases de données volumineuses et nécessitant plusieurs heures d’envoi pour délivrer l’intégralité des messages. Les envois terminés dans les tranches 15h-18h et nuit obtiennent les meilleurs résultats non seulement en terme d’ouvreurs mais également en terme de cliqueurs.
Effectuer un plan de test
De façon plus pragmatique, il peut être intéressant de réaliser tous les 6 ou 12 mois un plan de test pour cerner les heures favorites les plus intéressantes. Le plan de test se réalisera hors vacances. Différentes méthodes sont possibles pour réaliser ce plan de test.
Cernez le jour le plus pertinent par un routage quotidien
Divisez votre base aléatoirement en 7 segments égaux, fixez une heure d'envoi et routez exactement le même message lors des 7 jours. Mesurez les résultats des 7 campagnes, et, en fonction de vos objectifs (ouverture, clic, CA et marge), identifiez le jour (ou les jours) le(s) plus pertinent(s).
Exemple de résultat en divisant une base de 700 000 adresses en 7 segments égaux + routage du même message
En fonction de vos objectifs de campagne, le critère peut être :
- L'ouverture : objectif de communication
- Le clic : objectif de génération de trafic
- Le CA ou la marge : objectif de vente. Sur ce dernier, on attendra quelques jours pour bien stabiliser les chiffres.
Ne pas oublier de calculer l'écart de confiance
Pour bien identifier si la mesure est signifiante, il faut calculer l'écart de confiance.
Médiamétrie nous donne une calculette en ligne qui effectue ce calcul sur http://www.mediametrie.fr/calculettes-mediametrie.php?id=intervalle. Par exemple sur le dernier test, l'écart de confiance sur 100000 adresses pour un résultat de 10% est de +/- 0,2%.
Cernez l'heure la plus intéressante
Une fois le jour trouvé, le travail sur l'heure peut commencer. Sur une journée donnée, il est possible de répartir sa campagne sur plusieurs tranches horaires. Je recommande les 5 tranches horaires suivantes qui sont inspirées des études de consultation du Net. Bien sûr, cette répartition est pertinente si l'on se situe dans un contexte de lecture sur le sol français (!).
Les 5 tranches sont :
- 7h00 à 9h00
- 9h00 à 12h00
- 12h00 à 18h00
- 18h00 à 20h00
- 20h00
Le résultat de la performance des créneaux pourra permettre d'identifier le ou les créneaux les plus pertinents.
Cernez le jour et l'heure les plus intéressants simultanément
Divisez votre envoi en 168 segments égaux (un envoi par heure) ou prenez un écart plus grand (2 voire 3 heures) pour réduire la taille des segments. Programmez vos envois pour les effectuer toutes les heures (ou toutes les 2 ou 3 heures) pendant 168 heures (une semaine). Rares sont les prestataires qui proposent ce type de fonction permettant d'étaler l'envoi.
La taille de vos segments devra être suffisante pour obtenir un résultat signifiant (en dessous de 5 000 emails par segment, le résultat n'est pas pertinent). Si votre objectif est le CA, laissez bien une semaine pour cerner le résultat le plus pertinent.
Un contexte international où tout se complexifie.
Le travail est pertinent si l'on reste sur le même fuseau horaire. Si vous possédez des expatriés ou des internautes situés dans d'autres territoires, la connaissance du décalage horaire de chaque internaute est nécessaire pour mener un travail correct.
Les fonctions automatiques d'optimisation.
Assez peu développé en France, j'ai pu trouver quelques travaux aux USA qui cherchent à optimiser les heures et les jours d'envoi. Le principe est le suivant : les jours et heures d'ouverture et de clic sont archivés individuellement. Un calcul d'optimisation, basé sur cet historique est ensuite effectué pour identifier le meilleur jour et heure d'envoi par individu. Pour l'utilisateur qui confie cette fonction à l'outil, l'heure d'envoi de la campagne ne signifie plus que tous les emails partent à la date/heure d'envoi saisie, mais que vous confiez au système le fait d'envoyer à l'heure la plus performante. Il peut ainsi se passer 7 jours avant que le dernier email de votre campagne parte !
Silverpop, qui semble le plus avancé dans ce domaine, a publié quelques documents sur ce sujet en 2009, et notamment une animation sur ce lien.
Les résultats annoncés par la mise en oeuvre de cette technique sont étonnants : parfois +20% d'ouverture, 20% d'augmentation de taux de clic. Bien sûr, à prendre avec du recul car tous les types de campagnes ne sont pas touchés par cette fonction (vente flash, email de confirmation).
Pure360 (routeur aux UK) dispose aussi de ce type d'optimisation.
Je m'interroge sur l'efficacité de cette pratique dans un contexte où la croissance des ouvreurs mobiles brouille les cartes. Intuitivement, je pense que cette pratique sur certains segments (notamment BtoB) est performante.
Qu'en pensez-vous ?
Article très intéressant et très utile! Merci beaucoup à Bruno d’avoir cité notre société. Nous avons en effet observé l’amélioration des résultats de nos clients grâce à la fonctionnalité ‘Envoi malin’. Nous avons pu également établir en détail l’heure à laquelle envoyer ou ne surtout pas envoyer une campagne : http://bit.ly/krCDQo
En espérant que cela vous aide !
Rédigé par : L'équipe Pure360 | 04 mai 2011 à 18:15