En tant que membre du jury des e-Marketing Awards 2011, j'ai pu me prononcer sur différentes innovations présentées à cette occasion, et notamment sur la catégorie des meilleures stratégies de fidélisation (6 dossiers).
Deux dossiers étaient remarquables : 1000mercis avec PriceMinister et Nextdata avec Go Voyages.
1000mercis a obtenu un grand prix bien mérité et celui de Nextdata rassemblait bon nombre de dispositifs intéressants, que je vous propose de découvrir.
Nextdata est une société du groupe NextIdea (Lagardère) qui annonce 8 M€ de CA en 2010 pour 25 personnes. C'est "une agence relationnelle digitale spécialisée dans la construction et la gestion de bases de données marketing". Lionel Avot dirige l'agence depuis plusieurs années.
Nextada a repris le programme relationnel de Go Voyages et lui a appliqué un dispositif relationnel clients et prospects très complet qui inclut :
- de la clusterisation de bases de données
- du MVT avec 8Seconds + de l'optimisation du rythme des campagnes
- et surtout du retargeting d'email
Clusterisation de la base
Nextdata a mis en place des Clusters (ou segments) à partir d'une méthodologie statistique (réseaux bayésiens) sur la base des clics, ouvertures, achats + données déclaratives. Le résultat est le suivant et a été utilisé pour mieux contrôler la pression marketing et adapter le discours dans les newsletters.
Personnalisation des emails et identification des meilleures performances avec 8Seconds.
L'ensemble des newsletters a donné lieu à la fabrication de template avec du MVT (MultiVariable Testing) géré par 8Seconds (dont j'ai déjà parlé en février 2009 et décembre 2009). Le contenu poussé sur ces newsletters est issu d'un flux XML, ce qui à terme devrait permettre l'automatisation de la génération de contenu (action toujours délicate à industrialiser complètement).
Bien sûr, tout ceci a été rendu possible par la mise en place d'une BDD centralisée et d'un outil de gestion de campagnes permettant d'historiser le comportement de l'internaute (ouverture, clic, achats…)
Retargeting sur l'ouverture
La véritable innovation de ce programme que Nextdata a joliment formulé en parlant de "poursuivre la conversation avec l'internaute, un peu plus loin et un peu plus longtemps (sur le web)".
Le principe est astucieux mais délicat à mettre en œuvre. Il consiste à déposer un cookie contrôlé par un réseau de bannières sur le cliqueur ou l'ouvreur d'un email. Une fois ce cookie déposé, l'internaute pourra retrouver lors de son surf sur d'autres sites, des bannières en relation avec l'email sur lequel il a ouvert ou sur le lien cliqué (thématique éventuellement).
Schéma de principe
Un principe proche de Critéo avec un cookie tiers parti issu d'un email. Le réseau de bannières utilisé est celui de Nextpremium, mais il est possible de se caler sur les Ad Exchanges de bannières (Google, Rightmedia…) de façon à étendre la couverture du dispositif.
Une complexité technologique forte
J'avais déjà évoqué le principe de ce type de dispositif il y a deux ans avec Wunderloop (racheté en juillet 2010 par AudienceScience). Mais la maitrise technologique nécessaire pour mettre en œuvre la chaîne compléte de traitement est très élevée. Félicitations donc à toute l'équipe de Nextdata pour cette remarquable réalisation.
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