Les meilleures études sur le Ecrm et l'emailing en janvier et février 2012 - partie2

Experian : Le nouveau paysage de la distribution cross-canal en France - livre blanc - février 2012

Etude très intéressante sur l'évolution de la distribution en France à partir d'un panel de 2012 personnes enrichi de la segmentation Mosaic d'Experian. L'étude a été effectuée (pas de précision de date) à partir d'un questionnaire en ligne, les notions de redressement des réponses ne sont pas précisées.

L'étude met en lumière les comportements d'achat par profil, les facteurs d'influence par canal. Un focus sur le m-commerce et la performance des canaux de contacts est ensuite réalisé.

Première analyse sur la répartition des achats offline et online par catégorie de produits

"Le offline attire pour le côté pratique et immédiat de l'achat. 88% des répondants pensent que les achats en magasin sont pratiques car ils leur permettent de regarder, essayer ou tester les produits avant de les acheter.
86% aiment le côté immédiat de l'achat en boutique. Si 85% des acheteurs exclusifs online sont d'accord avec cette proposition, on notera que les gros consommateurs online ne sont que 41% à la citer, ce qui traduit leur forte confiance en l'achat online. Par ailleurs, 56% des répondants trouvent les achats en magasin rassurants et informatifs parce qu'ils aiment parler aux spécialistes en boutique."

Une autre analyse met en valeur la recherche avant achat. Si 86% des répondants ont déclaré avoir fait des recherches en ligne avant achat, cette répartition est variable suivant les produits recherchés, comme le montre le graphique ci-dessous :

Seulement 48% des répondants ont déjà recherché un produit alimentaire en ligne avant de l'acheter. Ils sont 88% à l'avoir fait avant d'acheter un bien culturel ou un appareil électronique. Dans ce contexte, quelle est l'influence et le rôle de l'emailing, des réseaux sociaux, des programmes de fidélité, de la pub online vs offline ?

Le rôle capital de l'emailing

L'étude souligne que l'emailing s'avère également très influant dans le passage à l'acte d'achat. 28% des acheteurs de vêtements et 22% des acheteurs de biens culturels déclarent « Les offres reçues par email m'incitent souvent à aller sur un site et à acheter ». L'étude EMA du SNCD avait souligné que "près de 60% des internautes passent à l'acte d'achat à la réception d'un email commercial". La différence est de taille, mais le contexte de la question posée et les modalités de réponse peuvent fortement influencer les répondants.
Autre analyse étonnante car ce sont les 18 – 24 ans qui semblent les plus influencés par l'email. En effet, 28% d'entre eux reconnaissent l'influence de ce levier pour leurs achats de vêtements et 19% pour leurs achats de biens culturels. A contrario, ce sont les plus de 45 ans qui se révèlent être les moins influençables par l'email.

L'étude synthèse ces données d'influence sur ce radar :

L'étude détaille ensuite de la même façon le rôle des réseaux sociaux, la publicité, des programmes de fidélité.

Enfin, un focus est effectué sur l'achat mobile et ses freins :

• 59% des répondants ne disposent pas de l'accès internet mobile,
• 24% des répondants ont déclaré ne pas être suffisamment au courant du fonctionnement de leur mobile,
• et enfin, 27% pensent que peu de sites disposent d'une plateforme adaptée aux contraintes des téléphones portables.

Le chemin vers l'achat mobile banalisé est encore assez long.

Experian : La délivrabilité des campagnes d'email marketing - février- 2012

Mathieu Dodergny, responsable délivrabilité chez Experian, édite un livre blanc sur la délivrabilité, pédagogique et à jour des dernières pratiques. Le livre blanc cerne 6 principaux facteurs de passage en spam - les plaintes, les comportements, le contenu, les NPAI, les adresses pièges, l'authentification - et détaille l'impact de chacun d'entre eux.
Deux graphiques ont retenu mon attention.

Les principaux facteurs de passage en spam ventilés sur l'incidence dans le temps, la durée de l'impact du problème, et la tendance qu'ont les FAI à s'y référer :

Les adresses pièges et les plaintes sont les évènements les plus à craindre.

Le deuxième graphique porte sur une analyse des FAI. Le livre blanc positionne, avec une certaine audace, les modalités de filtrage entre le comportement de l'internaute (plaintes notamment) et le filtrage technique (contenu, NPAI ...). Yahoo et Hotmail me semblent un peu trop à droite du graphique...

L'étude précise que "Cette représentation n'est pas exhaustive et n'est présente qu'à titre indicatif en vue d'une meilleure compréhension des grandes tendances propres à certains FAI."
Enfin, le livre blanc détaille par facteur de passage en boite spam les bonnes pratiques.

Ce livre blanc a le mérite d'être à jour, d'être agréable à lire. Il constitue une synthèse des pratiques de gestion de la délivrabilité.

Epsilon : Quelques conseils pour optimiser l'objet d'un email - février 2012

Epsilon donne de nombreux conseils pour travailler de façon structurée l'objet des emails. 11 règles sont proposées et les conseils vont au-delà des recommandations basiques.

Par exemple (extrait de l'étude) :

"Considérez le test suivant :
Ligne Objet A : la date limite pour votre commande de la Saint Valentin est mercredi. Commandez maintenant !
Ligne Objet B : Plus que 48h pour vous garantir la livraison de votre commande pour la Saint Valentin.

La ligne A a généré une augmentation des ventes de 23%. Mais pourquoi ? Qu'est-ce que l'expéditeur a appris de ce test ? Et encore plus important, comment pourra-t-il renouveler ces résultats la prochaine fois ? Comme les deux propositions sont trop différenciées, le responsable marketing ne pourra pas déterminer ce qui a favorisé les ventes.

Voici un meilleur exemple :
Ligne Objet A : Des idées et des réductions Spécial Saint Valentin de Marque XXX
Ligne Objet B : Jusqu'à 100€ de réduction et des idées pour la Saint Valentin de Marque XXX
La question à laquelle ce test essaie de répondre est : est-ce que mentionner un montant spécifique de réduction améliore les réponses?... "

Les questions sur le temps nécessaire à la bonne interprétation sont abordées ainsi que l'archivage des résultats, la mesure de la performance sur une longue période, la mesure de l'écart de confiance lors des tests...

Capgemini : Observatoire de l'e-pub - 7ème édition

Le SRI avec Capgemini publie sa 7ème édition de l'Observatoire de l'e-pub. Le search progresse de 11%, le display de 14% et l'emailing de 0%. Rappelons que le chiffre emailing ne comprend que les actions de prospection emailing, à savoir :

• plateforme d'affiliation,
• régies avec location adresses,
• opérations à la performance en direct,
• ...

L'étude souligne le point suivant :

Listrak : Email Look Book Post Purchase Campaigns - février 2012

Listrak propose une analyse de 15 emails de confirmation de commande (en anglais). Chaque email est analysé, commenté et les créations sont suffisamment variées pour donner de nombreuses idées de création.

• Mon préféré est le suivant :

J'aime beaucoup la police 'We want you to kiss.... ".
La demande immédiate de donner son avis sur les produits et aussi le magasin (plus rare). L'email transactionnel est souvent gardé précieusement et peut resservir.
Le rappel en haut de la page des frais de transport gratuits lors d'achat de plus de 50 €.

Si vous avez lu des études intéressantes, pertinentes, qui vous ont marqué, n'hésitez pas à me les signaler dans vos commentaires !

A très bientôt