Je profite d'un passage à Paris pour assister à un évènement organisé par la MMA sur les techniques de géolocalisation. Sujet d'actualité, tout le monde en parle, est-ce une technologie d'avenir ou d'actualité ? Qu'en disent les prestataires, le marché est-il en train d'exploser ou est-on encore en phase d'évangélisation ? Les réponses ci-dessous.
Lors de cette matinée; 5 présentations intéressantes ont été effectuées par les personnes suivantes :
- Bertrand Jonquois, Président de Go-Shop
- Jérôme Léger, Fondateur d'Admoove
- Mathieu Sibille, Directeur Général de Sofialys
- Jamil Hijazi, Président d'EGS Média
- Et enfin, Jean-Philippe Piau, Direction Marketing SFR Régie
Un marché naissant
Je pense que le mobile est dans la même situation qu'internet en France il y a 9 ans (en 2003), et qui comptait alors 20 millions d'internautes. En France, on compte au mieux 20 millions de mobinautes soit deux fois moins que d'internautes actifs. La cible est donc deux fois plus petite que celle d'internet et le principe de géolocalisation diminue encore plus la taille des populations ciblées par les campagnes.
Enfin, peu d'entreprises ont un site mobile, ce qui complexifie encore certaines opérations. Malgré cela, les opérations emarketing se multiplient.
La publicité locale existe déjà et constitue un marché conséquent évalué à 9,6 milliards d'euros (chiffres tirés de l'étude FrancePub de 2011). La publicité géolocalisée a pour objectif de diriger le trafic des internautes vers des points de vente, de les fidéliser.
Admoove a présenté 4 avantages de la publicité géolocalisée par rapport aux campagnes "classiques" locales.
- La possibilité de toucher des consommateurs dans de nouveaux contextes (en déplacement, en magasin)
- Une capacité de ciblage précis (zone / jour / heure) et bien entendu contextuel
- Des fonctionnalités pratiques : click-to-call, carte, coupon…
- La possibilité de mesurer finement la transformation.
Un écosystème basé sur une offre de sites et d'applications mobiles en régie associée à des adservers mobiles
À part SFR dont l'offre est spécifique et uniquement sur le SMS, tous les autres acteurs ont présenté des solutions à base d'adservers (parfois propriétaires) permettant d'identifier la position géographique de l'appareil mobile qui affiche la bannière. Ces solutions sont associées à un réseau de sites / applications mobiles qui permet d'augmenter la couverture nationale. Etonnamment, il n'a pas été évoqué l'usage de notification des applications IOS/Android pour la notification géolocalisée (pas d'intérêt ?).
Une technologie de géolocalisation bien au point
3 technologies sont combinées pour identifier la position de l'appareil mobile (smartphone ou tablette) :
- Repérage GSM : triangulation ou identification de la cellule de contact
- Adresse IP des réseaux Wifi à proximité
- Coordonnées GPS : cette dernière technologie n'étant accessible que pour les bannières installées sur des applications et pour les sites mobiles développés en HTML. C'est cette dernière technologie qui semble être la plus intéressante et précise mais qui nécessite des conditions particulières pour accéder au GPS.
Bien sûr, la géolocalisation n'est pas fiable à 100 %. La précision annoncée est de 100 mètres avec une incertitude de 50 mètres et dépend du terminal utilisé. Dans ce contexte, environ 20 % des personnes adressées par des campagnes de géolocalisation le seraient par erreur.
Différentes possibilités de définir le périmètre de géolocalisation
Une des phases de la campagne va consister à définir la zone de déclenchement de la publicité. Phase délicate car plus la zone est large, plus la cible touchée sera large, mais parfois trop éloignée et donc, le taux de clic sera faible. A l'inverse, plus la zone sera fine, plus la cible touchée sera réduite, mais avec un taux de clic élevé.
Admoove avait donné les chiffres suivants issus d'une campagne de promotion d'un restaurant :
Zone de diffusion sur un cercle de 0-500 m : taux de clic : 1,36 %
Zone de diffusion sur un cercle de 500-1000 m : taux de clic : 0,85 %
La zone peut être définie sous forme d'un cercle :
ou sous la forme d'une succession de points :
Un marché naissant, un ROI pas toujours identifié finement
Tous les acteurs s'accordent pour souligner que le marché est encore naissant. La technologie est en avance sur les besoins des annonceurs. Sur les campagnes menées, peu d'acteurs vont identifier le ROI en magasin des campagnes (30 à 40 %).
Cf. illustration d'Admoove sur un échantillon de quelques dizaines de clients :
30 % des annonceurs ne font rien, 30 % comptent manuellement en magasin, 40 % mesurent plus finement.
Des volumes assez faibles pour les campagnes géociblées
Les cibles touchées sont faibles. En effet, adresser sur quelques magasins à une population géolocalisée dans un rayon de 500 mètres et surfant sur son téléphone réduit la possibilité d'identification. Les campagnes sont de petite taille et génèrent des faibles volumes par jour. La dimension économique des opérations pour les agences est souvent réduite.
Logiquement, toutes les agences mobiles visent donc les gros réseaux de distribution français pour pouvoir réaliser des opérations d'envergure. Mais le chemin semble être long et les annonceurs réfléchissent, font des tests, mais les opérations ne se généralisent pas au niveau national.
Les prix pratiqués pour une campagne de bannières géolocalisées débutent à 870 € la campagne avec, pour la bannière géociblée, de 6 à 12 € le CPM.
Des règles d'optimisation de campagnes bien connues
La performance d'un message géolocalisé est associée à quelques règles pour la rédaction du message, et notamment :
- Localiser le message
- Indiquer la proximité
Quelques exemples de campagnes présentés par Admoove
Redirection vers un restaurant
Essai en concession
Le cas du SMS géolocalisé avec SFR
Il existe deux bases de données de SMS permettant de recevoir des messages en fonction de la géolocalisation. SFR possède historiquement la plus importante avec 3,6 millions d'adresses (Orange commercialise la sienne depuis peu avec 1,5 million d'adresses). Les internautes ont donné un double optin sur la réception de messages de partenaires de SFR mais aussi un accord pour recevoir des publicités ciblées.
Le principe technique de géolocalisation semble plus performant que celui des bannières car il suffit que votre mobile SFR soit allumé quand vous rentrez dans la zone ciblée pour que vous puissiez potentiellement recevoir un message. La zone définie est de 200 mètres sous forme circulaire.
Le principe est donc le suivant :
Bien sûr, SFR offre des possibilités de ciblage (sexe - âge - CSP - régions - centres d'intérêt…).
Le SMS me semble être l'un des médias les plus pertinents pour la géolocalisation car tous les possesseurs de téléphone peuvent recevoir un SMS, et le délai de transmission entre la détection et la réception est très court.
Le coût du SMS géociblé est de 0,6 à 0,8 € par message envoyé minimum avec un minimum de 10 000 SMS par campagne. "Les taux d'ouverture sont excellents (> 60 %)".
Exemple de campagne
SFR a donné le résultat d'une campagne avec American Express sur le téléchargement d'une application.
Le contexte déontologique
En prenant les devants, la MMA a édité une charte sur la publicité géoadaptée qui repose sur 5 principes :
- garantir l'information des personnes,
- recueillir le consentement des personnes,
- le recueil du consentement par SMS,
- les applications mobiles localisantes : '"si je veux, quand je veux"
- les sites mobiles : "signaler au mobinaute son statut"
Les évolutions possibles du géomarketing en mobilité :
- La prise en compte d'autres éléments dans le ciblage (météo locale…)
- L'évolution vers le rich media (HTML5) dans les bannières
Au moment où je finis d'écrire cet article, MD Expert.tv me fait parvenir une émission vidéo de 5 minutes sur le thème : "Géomarketing mobile : comment faire ?" que je vous invite donc à découvrir :
En conclusion
En discutant avec les régies et agences présentes, il est clair que le marché de la géolocalisation est naissant, difficile vu la taille des opérations, que les annonceurs sont dans un contexte de tests et d'apprentissage, mais que le principe est prometteur... Un des acteurs me rappelait justement que cela faisait 5 ans qu'il travaillait à l'évangélisation de ce marché de géolocalisation, que la croissance était certes forte, mais que l'activité du marché était économiquement très faible.
Enfin, je vous recommande la lecture du site de V. Tessier, étudiant du MBA Part Time de Léonard de Vinci et qui a publié une thèse professionnelle sur le marketing mobile. Son site est ici.
Je profite d'un passage à Paris pour assister à un évènement organisé par la
MMA sur les techniques de géolocalisation. Sujet d'actualité, tout le monde en
parle, est-ce une technologie d'avenir ou d'actualité ?
5 présentations intéressantes ont été effectuées par les sociétés suivantes :
Bertrand Jonquois, Président de Go-Shop
Jérôme Léger, Fondateur d'Admoove
Mathieu Sibille, Directeur Général de Sofialys
Jamil Hijazi, Président d'EGS Média
Et enfin Jean-Philippe Piau, Direction Marketing SFR Régie
Un marché naissant
Le mobile est dans la même situation qu'internet en France il y a 9 ans (en
2003), et qui comptait 20 millions d'internautes. En France, on compte au
mieux 20 millions de mobinautes soit deux fois moins que d'internautes actifs.
La cible est donc deux fois plus petite que celle d'internet et le principe de
géolocalisation diminue encore plus la taille des populations ciblées par les
campagnes.
Enfin, peu d'entreprises ont un site mobile, ce qui complexifie encore
certaines opérations.
Les plus de la publicité géolocalisée
La publicité locale existe déjà et constitue un marché conséquent évalué à 9,6
milliards d'euros (chiffres tirés de l'étude FrancePub de 2011).
Admoove a présenté 4 avantages de la publicité géolocalisée par rapport aux
campagnes "classiques" locales.
La possibilité de toucher des consommateurs dans de nouveaux contextes (en
déplacement, en magasin)
Une capacité de ciblage précis (zone / jour / heure) et bien entendu
contextuel
Des fonctionnalités pratiques : click-to-call, carte, coupon…
La possibilité de mesurer finement la transformation
Un écosystème basé sur une offre de sites en régie et d'adservers mobiles.
À part SFR dont l'offre est spécifique et uniquement sur le SMS, tous les
autres acteurs ont présenté des solutions à base d'adservers permettant
d'identifier la position géographique de l'appareil mobile qui affiche la
bannière. Ces solutions sont associées à un réseau de sites / applications
mobiles qui permet d'augmenter la couverture nationale.
La publicité géolocalisée a pour objectif de diriger le trafic des internautes
vers des points de vente, de les fidéliser.
Une technologie de géolocalisation bien au point
3 technologies sont combinées pour identifier la position du device:
Repérage GSM
Adresse IP du réseau WiFi
Coordonnées GPS : cette dernière technologie n'étant accessible que pour les
bannières installées sur des applications et pour certaines configurations.
Bien sûr, la géolocalisation n'est pas fiable à 100 %. La précision annoncée
est de 100 mètres avec une incertitude de 50 mètres et dépend du terminal
utilisé. Dans ce contexte, environ 20 % des personnes adressées par des
campagnes de géolocalisation le seraient par erreur.
Différentes possibilités de définir le périmètre de géolocalisation
Sous forme d'un cercle
Sous forme d'une succession de points
Tous les acteurs s'accordent pour souligner que le marché est encore naissant
et que la technologie est en avance sur les besoins des annonceurs. Sur les
campagnes menées, peu d'acteurs vont identifier le ROI en magasin des
campagnes (10 à 30 %).
cf. illustration d'Admoove
Cela nécessite une bonne maitrise informatique du système de caisse et sa
synchronisation avec l'outil de gestion de coupon (quand celui-ci existe) et
de la campagne.
Des volumes assez faibles pour les campagnes géociblées
Les cibles touchées sont faibles. En effet, adresser sur quelques magasins à
une population géolocalisée dans un rayon de 500 mètres et surfant sur son
téléphone, réduit la possibilité d'identification. Les campagnes sont de
petite taille et génèrent des faibles volumes par jour.
Logiquement, tous les acteurs visent les gros réseaux de distribution français
pour pouvoir réaliser des opérations d'envergure. Mais le chemin semble être
long et les annonceurs réfléchissent, font des tests, mais les opérations ne
se généralisent pas au niveau national.
Les prix pratiqués pour une campagne de bannières géolocalisées débutent à 870
€ la campagne avec pour la banière géociblée de 6 à 12 €le CPM.
Des règles d'optimisation de campagnes bien connues.
La performance d'un message géolocalisé est associée à quelques règles pour la
rédaction du message et notamment :
Localiserle message
Indiquer la proximité
Quelques exemples de campagnes présentés par Admoove
Redirection vers un restaurant
Essai en concession
Le cas du SMS géolocalisé
Il existe deux bases de données de SMS permettant de recevoir des messages en
fonction de la géolocalisation. SFR possède historiquement la plus importante
avec 3,6 millions d'adresses (Orange commercialise la sienne depuis peu avec
1,5 million d'adresses).
Les internautes ont donné un double optin sur la réception de message de
partenaires de SFR mais aussi sur l'accord pour recevoir des publicités
ciblées.
Le principe technique de géolocalisation est plus performant que celui des
bannières, car il suffit que votre mobile SFR soit allumé quand vous rentrez
dans la zone ciblée pour que vous puissiez potentiellement recevoir un
message. La zone définie est de 200 mètres sous forme circulaire.
Le principe est donc le suivant
Bien sûr, SFR offre des possibilités de ciblage (Sexe - Âge - CSP - Régions -
Centres d'intérêt…).
Le coût du SMS géociblé est de 0,6 à 0,8 € par message envoyé minimum avec un
minimum de 10 000 SMS par campagne. Les taux d'ouverture sont excellents (> 60
%)
Exemple de campagne
Les évolutions possibles du géomarketing :
La prise en compte d'autres éléments dans le ciblage (météo locale…)
L'évolution vers le rich media (HTML5)
Je pense effectivement qu'il n'y a que dans un gros opt'in que cela a un intérêt du type, car les clients voudront des avantages surtout en fonction de leur besoin du moment (type réduc dans un aéroport) ou promo sur le decathlon à côté des courses...
Car autrement cela sera perçu comme très intrusif dans la vie privée...
Cela pourrait peut-être relancer les boutiques qui perdent face à internet, en leur donnant un outil marketing qui les mettrai à un petit pied d'égalité...
Rédigé par : Ronan de LesBoosters | 03 mai 2012 à 23:55