La délivrabilité évolue, et il est maintenant certainement connu que le filtrage comportemental des destinataires (notamment sur les webmails américains), année après année, prend de plus en plus d'importance.
Ce filtrage sert notamment à distinguer les messages commerciaux de la correspondance personnelle.
Il devient donc primordial pour un gestionnaire de boite aux lettres de distinguer le spam du reste des emails, ce que l'on sait très bien faire maintenant, mais aussi les emails commerciaux de la correspondance personnelle.
En effet, avec plus de 7 emails commerciaux reçus par jour et par internaute en France (chiffre SNCD 2011), le seuil de saturation est largement atteint.
Plusieurs stratégies sont possibles pour filtrer ce flux d'emails :
- Hotmail avec la fonction Sweep (balai virtuel) qui permet de classer automatiquement ses emails dans des dossiers,
- Gmail avec la boite aux lettres prioritaire. Il est facile de tester qu'en répondant 2 ou 3 fois à un email, les futurs emails du même expéditeur (et même adresse IP et SPF) arrivent en boite de réception avec une haute priorité.
- SFR avec Vaderetro en catégorisant le contenu de l'email,
- ...
Pour certains de ces webmails, notamment Google, l’un des critères retenus serait la réponse à un email.
Un email arrivé en boite de réception et qui bénéficie ensuite d'une réponse aura un 'score d'acceptation' ultérieur en boite de réception plus élevé.
C'est un argument supplémentaire pour renforcer le rôle de l'email comme outil de dialogue et non de monologue entre l'expéditeur et le destinataire.
À la base, l'email est un outil de dialogue entre deux entités, mais dès qu'il est envisagé dans le contexte publicitaire, le dialogue n'est plus d’actualité. Le règne des noreply en adresse de réponse est quasi général en BtoC, et au final, le dialogue se passe sur les pages Fan de Facebook. Ce manque de dialogue est équivalent à un commercial (l'email) qui refuserait de dialoguer avec ses clients (les destinataires des emailing).
On peut ainsi voir des emails commerciaux qui frisent parfois le ridicule tant le noreply est mis en avant…
Réponse interdite chez la Fnac, Rue du Commerce, Happyspace...
Une autre façon (maladroite) de marquer le manque de dialogue est de mettre en avant un automate pour Club Med ou un envoi automatique pour Mappy.
Chez La Redoute, un conseiller devrait vous répondre
Mais l'adresse revient en NPAI hard sous un autre nom (redirection). Une adresse de réponse inconnue pénalise la délivrabilité.
Nous avons constaté qu'en simulant une réponse à un email commercial BtoC :
- Soit l'adresse de réponse est inconnue (!),
- Soit il n'y a pas de réponse,
- Au mieux, un répondeur est mis en place.
Une réponse qui m'est souvent donnée par les responsables marketing en charge de l'emailing, est le manque de moyens pour traiter les réponses par email. Les réponses sont nombreuses, lourdes à traiter (auto répondeur en cas de congés par exemple), mais elles comportent souvent des messages d'internautes en difficulté qui questionnent la marque, demandent de l'aide, voire souhaitent passer des commandes.
Les outils de gestion de ces emails existent. Mais dans un autre service que celui du marketing.
Il s'agit du service de la relation client qui s'est doté d'outils de traitement, filtrage des emails entrants (Akio, Eptica…).
Le cloisonnement entre les deux services joue à plein et ce type de projet est lourd à monter car il est transversal. Toutefois, traiter les réponses aux emails de la marque permettrait d'engager une démarche relationnelle et de dialogue très saine avec un bonus de délivrabilité.
Avec les nouvelles contraintes de délivrabilité, nous pourrions obtenir des entêtes d'emails plus engageants.
"Pour nous contacter, n'hésitez pas à répondre à cet email
Achetez en avance, achetez malin !"
"Une question ? Un conseiller répondra à cet email."
HartoDesign y est presque...
Ou plus provocant :
Nous nous engageons à répondre à tous vos emails !
Souvent traitée en BtoB, mais négligée en BtoC, la gestion des reply devrait faire partie d'une politique relationnelle et de délivrabilité moderne.
Quelle sera la première marque grand public qui sautera le pas ?
Vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, découvrez comment sur notre site :
- Formation : "Améliorer la délivrabilité de vos emailing"
- Conseil : "Augmenter la délivrabilité"
S'ouvrir aux réponses des contacts permet d'améliorer leur engagement, ce qui améliore forcément l'exposition des messages dans la boîte de réception / prioritaire.
L'engagement devient de plus en plus un critère décisif en termes de délivrabilité emailing.
Pour en savoir plus, je vous invite à lire cet article http://blog.edatis.com/2012/05/29/emailing-lengagement-de-vos-lecteurs-ameliore-lexposition-de-vos-messages
Rédigé par : Emna Atrous | 23 juillet 2012 à 12:53