SalesForce achète ExactTarget pour 2,3 MM$. Pour quoi faire ? Analyse et remarques

Concentration sur le secteur du CRM avec SalesForce, leader mondial du CRM orienté SFA (gestion des forces de vente BtoB) qui achète 100 % d'ExactTarget (e-Marketing BtoC) pour environ 2,5 Milliards $ (en cash !) en proposant un prix d'achat de l'action 50 % plus élevé que le cours actuel.

Un gros morceau pour SalesForce

C'est la plus grosse acquisition pour SalesForce dont le CA est de 2,85 MM$ en 2012. ExactTarget est l'un des leaders mondiaux de la gestion de campagnes d'emailing, ou plus largement du digital marketing (social, mobile et web). Le CA d'ExactTarget en 2012 était de 292 M$ pour une perte de 21 M$. ExactTarget adresse 6 000 clients, emploie 700 personnes et 20 % du CA est investi en R&D (!). Avant le rachat, ExactTarget possédait un connecteur avec SalesForce et 1 600 de ses clients étaient utilisateurs de SalesForce.

À l'invitation d'ExactTarget France (très récemment implanté), j'avais rencontré pendant plusieurs heures Bryan Wade, VP Email Products, qui m'avait présenté en détail la roadmap du produit en 2013.

J'ai pu découvrir beaucoup d'ambitions fonctionnelles sur le canal emailing (hébergement datamart complet, intégration mobile, social compris…), un produit très riche, techniquement innovant et astucieux sur de nombreux points (protection des emails, rapidité de traitement des requêtes avec l'appliance Netezza d'IBM, intégration Customer Audience de Facebook, AppExchange très riche…).

D'autre part, ExactTarget avait racheté la société Pardot, spécialisée sur le marketing automation en BtoB, et aussi une société spécialisée sur la personnalisation en temps réel de site web (iGoDigital). ExactTarget est déjà un groupe de plusieurs entités en cours de fusion. Que va faire SalesForce de Pardot ?

Plusieurs remarques sur cette acquisition.

2,5 MM $, n'est-ce pas trop cher pour du BToC ?

Certainement pas pour les actionnaires d'ExactTarget (ExactTarget avait levé en tout 188 M$) ! Cela valorise à 8 fois le CA de l'entreprise, ce qui est dans les normes actuelles si l'on regarde les dernières transactions. Cela fait quand même beaucoup pour une entreprise qui perd de l'argent. En revanche, la transaction est annoncée en cash, ce qui implique une ponction financière conséquente pour SalesForce qui réalise 2,8 M$ de CA en 2012. Mais Salesforce avait levée environ 1MM$ en mars 2013, avec des actions convertibles, le reste pouvant être emprunté. De nombreux articles sur le danger financier de ce rachat ont d'ailleurs été écrits aux USA (notamment celui-ci).

Mais les oracles de Gardner ont prédit qu'en 2015 les "consumer technology companies" auront basculé 30 % de leur budget marketing sur le digital. Or, SalesForce n'est pas vraiment présent sur le créneau du marketing digital BtoC sauf sur les réseaux sociaux où il possède déjà 3 entités rachetées :

Radian6, outil de veille sur les réseaux sociaux acheté pour 326 M$,
Buddy Media : application de publication de contenu sur les réseaux sociaux (achetée 689 M$ en 2011),
Social.com qui permet de gérer des campagnes publicitaires sur Facebook et Twitter.

Au total, SalesForce a dépensé 3,5 MM$ pour être présent sur le marché du marketing digital, ce qui fait beaucoup, et les utilisateurs de SalesForce n'en ont pas vraiment vu les retours directement. Les applications évoquées ci-dessous n'ont pas été intégrées dans la plate-forme native de SalesForce. En juin 2013, Salesforce a intégré ses 3 applications socials nativement dans la plate-forme (voir article Techcrunch.

SalesForce avait annoncé une stratégie de déploiement sur le marché du marketing digital au début de l'année et il fallait la réaliser. C'est fait avec ExactTarget.

Une fusion qui reste à calibrer sur l'aspect technologique et humain

Ce n'est pas parce que deux entreprises font référence au Cloud qu'elles sont technologiquement, humainement et commercialement compatibles et solubles dans une même entité. SalesForce est connue pour posséder un contexte très ouvert d'échanges de données en BtoB, mais l'intégration d'ExactTarget est d'une autre dimension. Il faudra certainement attendre au moins deux ans avant que les utilisateurs puissent percevoir la valeur ajoutée de cette fusion par des intégrations d'applications.

Enfin, commercialement, SalesForce s'adresse à des cibles BtoB et plutôt à des directions informatiques / commerciales, et ExactTarget à des cibles marketing BtoC. Les processus de vente ne sont pas les mêmes, les circuits de distribution différents... La fusion des forces de vente me parait inadéquate et il est certain que les deux entités ne fusionneront pas immédiatement.

Le rachat est donc avant tout une opération financière, dans un contexte de consolidation du marketing digital chez les éditeurs de logiciels.

Une consolidation à tout va sur le marketing digital qui devrait se poursuivre

SalesForce n'est pas le premier acteur à se positionner sur le marketing digital et de nombreux acteurs de l'informatique "traditionnels" ont déjà franchi le pas :

IBM a acquis Unica en 2010 pour 451 M$ (4 fois son chiffre d'affaires),
Teradata a acquis Aprimo pour 525 M$ puis eCircle (chiffres non communiqués),
SAP a acquis très récemment Hybris (logiciel de conception de site e-commerçant). Son partenarait commercial fort avec Exactarget explose (suite au rachat de SFDC) et il semblerait que ce soit Neolane qui en profite,
Oracle a acquis Eloqua (marketing automation BtoB) pour 871 M$,
Marketo reste à vendre après son introduction en bourse.

Il reste maintenant à SAP, Oracle, Microsoft voire Adobe à trouver une solution de marketing digital BtoC (incluant l'emailing) pour ne pas rester sur le bord de la route du digital.

La consolidation du marché du marketing digital va donc se poursuivre. Le commentaire du nouveau CEA d'Emailvision, Brad Wilson va dans ce sens :
" … Quand les entreprises veulent à la fois générer de la croissance par du new business et aussi favoriser les relations clients rentables à long terme, elles le font comme ExactTarget, Hybris et Emailvision, en proposant des technologies basées sur le Cloud. ..."

Et on peut penser qu'Emailvision aimerait bien être la prochaine cible de ce type de rachat, car qui reste-t-il à acheter sur le dynamique marché de l'e-CRM marketing / emailing Btoc ? Neolane, SilverPop, Emailvision, Selligent-SIM.

A suivre...

Commentaires

C'est assez évident, ceci dit les acteurs du CRM ne sont pas connus et pour cause être des professionnels de l'email marketing. Qui plus est d'un point de vue financier pur et dur, il y avait plus gros à acheter. Ils ont du se rabattre dessus, je pense :)

Rédigé par : François | 04 juillet 2013 à 14:37