En BtoC les principales pertes d’une base de données ne sont pas dues ni désabonnement ni aux plaintes ni aux bounces, mais à l’inactivité des clients et prospects qui sont exclus des routages pour des questions de délivrabilité.
Schéma de principe des gains et pertes autour d'une base de données CRM.
L'inactivité est soit caractérisée par l'absence:
- d’achat,
- de surf sur le site,
- d’ouverture ou de clic sur les emails,
- de toute autre activité par rapport à la marque (application mobile, visite magasin, …)
- ...
Les inactifs emails sont mis à l'écart des programmes relationnels BtoC car leur faible engagement dégrade la délivrabilité, notamment chez les webmails américains. Ils représentent donc des volumes d’adresses souvent bien supérieures aux adresses utilisables et il est courant de tenter de les réactiver. Face à cet enjeu de nombreuses solutions sont maintenant disponibles pour soit anticiper l’inactivité, soit tenter de réactiver les inactifs et pas seulement par l'emailing.
Nous distinguons 3 phases pour le travail sur les inactifs :
- L'identification des inactifs. Quels sont les critères de sélection de la population : pas d’achat, pas d’ouverture et de clic, pas d’usage de l’application mobile. A partir de quel seuil considère-t-on l’inactivité ?
- L’étude sur les inactifs. Quel est le volume des inactifs et comment identifier les populations les plus intéressantes à réactiver ?
- La réalisation des campagnes de réactivation sur les différents canaux (l’email n’étant plus le seul canal à utiliser).
Je vous propose un focus sur ces 3 phases
Etude des inactifs : les possibilités "d’enrichissement"
L’objectif de cette technique, déjà ancienne (2 ans pour les premiers tests), est de cerner dans la base des inactifs, les adresses qui ont été détectées actives (ouvertures, clics ou navigation) dans d’autres environnements.
La démarche est a suivante :
- Vous exportez de façon codée (MD5 ou autres) la base inactive vers le prestataire,
- Le prestataire compare vos données avec ses bases actives, sur plusieurs durées
- Le prestataire vous renvoie un score d’activité sur la durée choisie de détection (10,20,50,120 jours).
- Vous routez vos emails sur les cibles les plus actives.
Cet enrichissement vous permet de lancer des programmes de réactivation uniquement sur les adresses actives par ailleurs. Le résultat de la campagne de réactivation est annoncé comme au moins 3 à 5 fois plus performant que sur un groupe témoin non scoré.
Le budget varie suivant la quantité d’adresses à scorer et la fraicheur de délai (une adresse active dans les 10 derniers jours a plus de valeur qu’une adresse dont l'activité a été détectée il y a 120 jours).
Il faut compter entre 0,05 et 0,01€ l’information d’activation remontée dans vos bases.
La société Arthur Media Group a réalisé une présentation pédagogique de cette prestation.
La société Squadata.net (prestation WakeupData) m’a communiqué cette récente statistique qui montre, sur plusieurs prestations, le volume des données attendu en fonction de la fraicheur de l'activité (5 % d’adresses actives identifiées à 15 jours, 20 % à 120 jours)
La solution R-Target de la société Data&Marketing, teste en moment ce type d'enrichissement.
Enfin Temelio startup (membre du SNCD) a publié un article sur son blog concernant cette prestation.
Vous en trouverez certainement d'autres sur le marché français.
La réalisation des campagnes de réactivation
Les bases de données qui savent associer un cookie (ou fingerprint) avec une adresse email (celles de vos inactifs) sont de plus en plus nombreuses sur internet. Si ces dispositifs sont reliés à l’écosystème display RTB, il est alors possible d’afficher des bannières lors du surf de vos inactifs sur le net. Bien sur travail sur le contenu des bannières pour réveiller l’inactif reste à réaliser, mais le dispositif permet de toucher très rapidement vos cibles.
1000mercis a présenté ce dispositif appelé Réactivator récemment
Le principe d’échange des données est similaire à celui évoqué dans le précédent paragraphe (envoi base de données codée MD5, identification des communs et puis lancement campagne display).
Pour quel résultat et quel budget ? Un peu tôt pour le cerner mais les performances des dispositifs d’affichage des bannières sont variables notamment en fonction du message poussé et les taux de clic restent globalement assez faible (0,1 à 0,3 %) sur le display, même adressé.
L’utilisation de FaceBook Customer audience :
J’ai déjà évoqué cette possibilité dans cet article et plusieurs de mes slideshares.
Facebook Customer Audience permet de réaliser des campagnes display FB uniquement sur les bases inactives de votre CRM (après les avoir téléchargées dans FB).
Le schéma de principe est le suivant :
Après avoir effectué plusieurs tests, le résultat est très variable, les taux de clic sont bien sur bas (on est sur du display) et des réglages restent encore à effecteur pour trouver le contenu pertinent pour la réactivation.
Enfin il peut être considéré comme sensible de laisser sa base inactive chez Facebook (même si sa valeur est faible), mais après plus d’un an d’utilisation, je n’ai pas vu d’utilisation de mes adresses pièges par FB.
L’intérêt est le coût très faible de la campagne chez FB (pour l’instant) .
L’envoi d’un email de reactivation
C’est le canal le plus couramment utilisé, il consiste à lancer des emails visant à interpeler l’internaute et solliciter une action pour de nouveau rentrer dans le programme relationnel.
De nombreux articles ont été consacrés à cette technique et parmi les plus intéressants :
http://www.badsender.com/2013/08/19/inactif-emailing/
http://blog-fr.sendinblue.com/relancer-clients-inactifs-email/
Enfin vous trouverez 2 tableaux Pinterest dédiés aux emailing de réactivation :Andrez King et Nick Letham
Le mailing papier
Bien que plus couteux que l'emailing, l'envoi d'un courrier papier est toujours efficace sur certaines cibles et mérite d'être testé.
Ci dessous un courrier émis par Spartoo suite à mon inactivité d'achat (enfin celle de ma fille de 14 ans ;-) )
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