Après un mois d'absence du blog, et beaucoup de travail avec une semaine de congés,j e reprends avec plaisir la plume. 
Le dernier salon MD Expo m'a permis d'assister à une présentation de la thèse de Mme Micheaux Directrice associée de la société AID, sur la problématique de la "perception et du comportement du consommateur face à la pression commerciale".
Cette thèse a été commentée dans le JDN qui en a fait un bon article fin mars. Le travail a été effectué en étroite collaboration avec Cofinoga, sur ses campagnes promotionnelles.
Les axes de travail de l'étude ont été les suivants :
- Quels sont les effets de la pression effective et la pression perçue sur les clics, désabonnements et ouvertures ?
- Comment atténuer la pression perçue et ses effets avec notamment le rôle des éléments créatifs et de la pertinence du message
Une des méthodes employées a consisté à mesurer l'impact de la
création, de l'usage d'éléments multimédia (son, photos, couleurs,
offre noyée ou mise en avant ... ) sur la performance du message.
Ci-contre un exemple de message publicitaire et non publicitaire.
Un travail d'analyse a ensuite été effectué pour cerner les facteurs d'influence (typologie cible ... ) sur la performance des campagnes.
Lors de la présentation de nombreuses analyses ont été présentées et notamment :
- il préférable que l'internaute supprime l'email dés l'arrivée dans la boite email au lieu de l'ouvrir sans cliquer. En effet, faire un effort d'ouverture puis un autre effort cognitif de compréhension du message pour ensuite ne pas cliquer génère une déception. Le renouvèlement de cette déception augmente la pression commerciale ressentie.
Concrètement, travailler un segment des ouvreurs non cliqueurs depuis de nombreuses campagnes, a un sens pour isoler les "déçus de la marque" et la forte pression resssentie.
Ainsi pour mesurer l'érosion d'une base, l'auteur suggère de suivre le taux de non clic suite à une ouverture. C'est en faite l'opposé du taux de réactivité. Une suggestion intéressante.
- Annoncez dès l'objet de l'email, le contenu de celui-ci en évitant les objets de type "mystère" ou offre caché, permet de diminuer la pression commerciale reçue.
- Une autre analyse a porté sur le rôle de la création. Plus on est proche du cœur de cible, plus l'impact de la création est faible (une email au format texte, est même suffisant pour le cœur de cible). Si on est éloigné de ce coeur de cible, la qualité graphique, la dimension divertissante de l'email peuvent atténuer le manque d'intérêt du message et aussi le taux de désabonnement,
Enfin, l'auteur suggère qu'il est intéressant de donner la sensation au destinataire qu'il contrôle la situation et la relation avec l'expéditeur(la marque). Un bouton permettant de fermer le message (dans l'email) ou offrant la possibilité de ne pas recevoir l'email suivant (au lieu d'un désabonnement massif) est susceptible de diminuer la pression ressentie. Idées intéressante à tester.
D'autres sujets ont été abordés et AID transmet sur demande les slides de la présentation. Une thèse intéressante sur l'email (le sujet est rarement traité à ce niveau d'étude).
On trouvera un article sur une autre thèse concernant le comportement des internautes par rapport aux formulaires en ligne
En conclusion, je me permets de vous livrer une citation que j'ai retrouvée sur mes notes à l'occasion du salon (je ne retrouve plus l'auteur):
"les email publicitaires sur les hémorroïdes irritent les internautes".
Les 20 ans de la mort de Pierre Desproges sont d'actualité.
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