Statistiques Cabestan et Experian sur l'emailing - qui croire ?

Deux études ont été récemment publiées et communiquées sur le salon E-Commerce 2008 et couvrent les performances du secteurs de l'emailing.
J'ai passé quelques temps à les analyser et je m'interroge sur les différences entre les deux études sensées représenter les tendances d'un même marché sur mes mêmes mesures. Qui croire ?

Tout d'abord Cabestan qui évolue dans ses baromètres avec une analyse des taux d'ouverture et de clic suivant les jours de la semaine. Pour l'étude, 50 000 campagnes (fidélisation et prospection) ont été prises en compte, plus d'un milliard d'emails ont été analysés sur l'année 2007.
L'objectif de l'analyse est de cerner le jour le plus performant d'envoi en E-mail marketing BtoC
Les informations sur les jours d'ouverture et de clic, sont relevées selon le jour de l’envoi de la campagne, et non le jour de réaction de l’internaute.
On comptabilise donc les ouvertures et les clics du jour d'envoi et non pas ceux des jours suivants.
On obtient donc une analyse qui souligne l'ouverture et le clic dans les 24 heures.

L'étude détaille différentes tendances sur les secteurs suivants :

L'analyse la plus étonnante est obtenue sur la performance du dimanche qui obtient les meilleurs taux.

Le dimanche est un jour à tester pour la performance des campagnes car les résultats semblent au dessus de la moyenne (sauf pour les services financiers).

Pour télécharger l'étude, c'est ici

Experian CheetahMail publie son Benchmark des performances e-mail marketing 2008 pour le premier semestre. Trois nouveautés par rapport aux étude précédentes :

• un secteur pure player qui a été mis en avant
• un réprésentation sous forme de radar pour une lecture plus rapide de l'information.
• l'intégration très détaillée de l'Espagne dans l'analyse

Dans l'étude, ce sont 2,8 Milliard d'emails qui ont été pris en compte et plus de 30 000 campagnes. Seules les campagnes de fidélisation ont été intégrés et le minimum de destinataires de la campagne est de 200 adresses. 10 secteurs ont été analysés.

L'étude détaille et analyse chaque secteur. Experian souligne trois faits importants dans sa conclusion :

• La  croissance  des  volumes  est  toujours  forte,  mais  est  désormais  poussée  par  des
  campagnes  plus  fragmentées,  envoyées  sur  des  segments  précis ;
• La baisse des taux observée au cours des dernières années semble freinée ;
• Le recours désormais plus systématique aux fonctionnalités plus sophistiquées est  un  autre  levier  de
  développement pour l’email marketing,
• "Les NPAI restent une fois de plus le point noir" , avec des chiffres relativement
  élevés.

Quelle étude prendre en référence ?

Cabestan : un taux d'ouverture à  32,65 %  et un taux de clic de 10,47% (étude 2007)
Experian :  un taux "d'ouvreurs" à 19,67 % et un taux de "cliqueurs" de 3,5%  (étude 2008)

Derrière les libellés différents se cachent en fait les mêmes métriques, mais il m'a fallu quelques temps et 2/3 coups de fil pour m'en assurer. Il serait bien que ces données soient harmonisées pour faciliter la comparaison. Les libellés proposés par le SNCD semblent être indiqués.

Comment expliquer les différences importantes entre deux routeurs majeurs du marché  ?

• Le volume de routage d'acquisition peut impacter fortement vers la baisse les performances.
• Les pratiques de routage plus ou moins massives en fidélisation peuvent aussi impacter les performances.
• Enfin le méthodologie de l'étude peut être différente et avoir une influence notable. Par exemple comment est pondérée une campagne d'un million d'emails par rapport à une campagne de 10 000 emails sur le même secteur. Quelle méthode est utilisée pour redresser les données ?

Pour l'instant je n'ai pas de réponse satisfaisante et cela rejoint un billet écrit en 2006 sur ce blog sur l'intérêt de ce type d'étude.

Comments

[Rédigé par : Guillaume Fleureau]

En tout cas, la notion de "meilleur jour d'envoi" n'est pas fiable car tous les acteurs ont en tête les mêmes jours, du coup les destinataires sont submergés en même temps, et donc les performances s'en ressentent ! Il n'y a pas de meilleur jour universel, il faut tester sur sa propre base.

[Rédigé par : pignonsurmail]

Oui bien sur il faut tester sur sa propre base et ses différents segments la performance des jours d'envoi. C'est d'ailleurs rarement fait et certains jours sont souvent considérés à tort comme inefficace par défaut. Dans l'étude c'est le cas du dimanche pour la presse et du samedi et dimanche pour les services publics. L'étude permet de remettre en cause certains à priori.

[Rédigé par : Philippe Simonetti]

Je rejoins la remarque de Bruno dans son commentaire. La principale recommandation qu'apporte Cabestan à l'issue de ce baromètre temporel est de tester, en fonction de son secteur d'activité et de son marché, en fonction de l'objectif des campagnes, différents jours d'envoi et d'en mesurer les résultats.
Certaines campagnes peuvent être ainsi envoyées le week-end plutôt qu'en semaine si les résultats constatés sont probants mais cela ne sous-entend pas qu'il faut généraliser tous les envois le week-end.

Cordialement,
Philippe Simonetti

[Rédigé par : Claude P.]

Je suis toujours surpris effectivement de voir que les acteurs de l'e-mail marketing ont du mal à utiliser les mêmes définitions. Je m'y perds parfois entre les tx d'ouvertures et de clics des uns et des autres...

[Rédigé par : Agnes]

Je rebondis sur la question des indicateurs:
Logiquement, le taux d'ouverture est égal au nombre d'ouvertures de mails divisé par le nombre de mails aboutis, tandis que le taux d'ouvreurs égale le nombre de récipiendaires ayant ouvert le mail ()= ouvertures uniques) divisé par le nombre de mails aboutis toujours. Même choise pour le taux de clics / de cliqueurs, d'autant qu'il y a souvent plusieurs clics par cliqueurs.
Mais alors, si Cabestan et Expérian utilisent les mêmes métriques sous des libellés différents, de laquelle de ces deux approches s'agit-il?

[Rédigé par : pignonsurmail]

Les métriques sont bien les mêmes sur les deux études, par contre les clients des deux prestataires peut être très différents ...