Neolane lance avec la V6, son application de 'Social Marketing'. Innovant.

Neolane profite du passage en V6 de sa suite CRM Marketing pour lancer l'application 'social' (Cf. communiqué de presse). Le thème transversal retenu de cette version est la conversation marketing sur tous les canaux : email, social, iPhone...
Après un lancement la semaine dernière aux USA, Neolane lance la version française de ses fonctions autour des réseaux sociaux. On y trouve des fonctions qui sont devenues des classiques déjà présentées dans un précédent article :

• le partage de contenu à partir de l'email
• l'inclusion du bouton 'j'aime' dans les emails
• le suivi statistique et la segmentation des acteurs des réseaux sociaux (identification des leaders d'opinion, des suiveurs...)

D'autres fonctions sont annoncées et certaines sont particulièrement innovantes, et notamment :

• L'usage de formulaires pilotés par Neolane et pouvant être utilisés dans une page Facebook. Ceci permet de recueillir des données directement dans la page Fan et de les déverser dans la base de données marketing centralisée de tous les contacts (Fan Facebook compris). On pourra découvrir avec intérêt la page Fan de Diam's (EMI) qui utilise cette possibilité. Neolane permet bien sur de gérer des enchaînements de pages (jeux/formulaires) et de personnaliser le contenu. Si l'internaute possède le cookie Neolane, il sera identifié dès la première visite et la 'conversation (ou le formulaire)' pourra alors être personnalisée. La publication du formulaire Neolane se fait directement sur un onglet adéquat qui peut devenir la page d'accueil de la page Fan.
  
  Exemple avec Diam's

• Neolane permet aussi de récupérer les données de 'Facebook Connect' dans sa base. Lorsqu'un internaute valide le bouton 'Facebook Connect', différentes données peuvent être transmises après validation de son consentement (intérêts déclarés, musique favorite, ville d'habitation, Url du connecté...). L'optin est systématiquement demandé et la richesse des informations récupérées est paramétrable sur Neolane. Pour ce qui est de l'email, il est possible de le demander mais le consentement à l'inscription est aussi obligatoire (c'est d'ailleurs un consentement global sur toutes les données).
  Exemple de demandes de consentement 'Facebook Connect'
  
  
  
• Neolane permet de publier un contenu personnalisé dans un onglet d'une page Facebook. En effet, Facebook permet, grâce aux principes des applications, de pousser un contenu web (Html, flash éventuellement pour les jeux) qui est maitrisé, ici par Neolane (principe d'Iframe). Neolane permet nativement d'effectuer la personnalisation de page web à la volée, si l'internaute est reconnu (cookie Neolane). C'est une innovation, je n'ai rien vu d'équivalent actuellement (je suis preneur d'information sur un dispositif équivalent chez d'autres prestataires de CRM).
  Cette fonctionnalité ouvre de nombreuses possibilités et scénarios marketing :
  • La cohérence des offres commerciales ou de contenu personnalisé entre le canal email, la page Facebook, le SMS...  peut être assurée.
  • Avec le module de recommandation (interaction) de Neolane, il est possible de jouer des scénarios de recommandation personnalisés sur le canal Facebook. Si l'onglet de la page personnalisée est défini comme la page d'accueil, l'internaute obtient, lors de sa visite, une offre/information personnalisée
  • Enfin, pour les internautes dont l'appétence Facebook est forte, il est possible de pousser, dans un email, le lien direct vers un onglet personnalisé d'une page Fan. En effet, chaque onglet possède une URL spécifique qui peut être adressée directement
  • etc...
    Il reste beaucoup de créativité à développer pour exploiter au mieux les possibilités de l'outil.

• Envoi de message direct sur Twitter qui est donc considéré dans l'application comme un canal d'exécution de campagne de marketing direct comme un autre. A partir du pseudo Twitter, il est possible de pousser un message direct grâce à l'API de Twitter. Attention, on récupère l'identifiant de l'internaute uniquement si celui-ci s'est abonné aux flux Twitter. Actuellement, l'API permet d'ailleurs de récupérer d'autres données (nombre de posts, nombre de suiveurs...). On peut ainsi imaginer le scénario marketing suivant  :
  • Un internaute devient follower d'une marque. La marque avec Neolane peut accéder à ses données qui peuvent être stockées dans sa base.
  • L'annonceur lui pousse un message direct (offre de coupon, invitation à une formation) avec un lien court qui pointe vers un formulaire de demande de réception du coupon/offre de formation.
    
    Exemple de message direct sur Twitter:
    
    email d'alerte associé dans la boite
    
  • Contenu de l'email avec le lien tracké
    
       
     
    
    
  • Une fois le formulaire rempli avec un email, l'internaute reçoit le coupon/ l'inscription à la formation dans sa boîte aux lettres.
  • Au final, l'internaute follower devient membre de la base de données avec son pseudo twitter + email.

Ces nouvelles fonctions permettent de commencer à réconcilier sa base de données associée à son CRM avec ses activités sociales. Le paramétrage des applications Facebook, développé par Neolane, est centralisé sur la console Neolane. La création et l'administration en sont simplifiées.

Mon avis
Les fonctions de gestion des réseaux sociaux présentées ici sont innovantes, notamment par la centralisation des données sur le datamart marketing déjà existant. L'application est en avance par rapport aux pratiques actuelles des annonceurs et il reste beaucoup de travail pour valider les pistes prometteuses offertes par Neolane. Quel ROI sur ces usages, quelle complexité de gestion une fois mis en place les scénarios marketing, quelle organisation entre le marketing direct et la cellule social media ? Il faudra du temps pour intégrer ces nouveaux processus et cerner les bonnes pratiques. Mais les concepts développés me semblent prometteurs et innovants.

Toutefois, plusieurs interrogations subsistent :

• Quelle stabilité peut-on attendre des API  de Facebook, Twitter, etc ?  Par le passé, de nombreuses "évolutions" ont déjà été entreprises par Facebook et la stabilité n'est pas assurée. Récemment :
  • la possiblité pour une marque d'écrire sur un mur d'un fan a été bloquée (sauf consentement),
  • il est interdit qu'une marque envoie des emails Facebook directement.
• A force d'être sollicités par de nombreux acteurs externes, les serveurs gérant les API des réseaux sociaux pourraient commencer à être sélectifs. On pourrait alors envisager la gestion de la délivrabilité sur les API Facebook...
• L'infrastructure autour du module permettant de délivrer des pages web personnalisées devra soutenir les pics de demandes.
• Je n'ai pas pu voir l'aspect reporting qui est essentiel dans ce type d'activité.
• Le mode de tarification de l'application 'Social Media' de Neolane n'est pas publié.

Enfin concernant Facebook

• La date à laquelle les pages Fan vont devenir payantes n'est pas non plus connue ;-) , mais paraît inévitable. Il me semble évident que Facebook n'a pas un compte de résultat équilibré et que la gestion d'une page Fan et bientôt de pages ecommerce (cf. Kiabi Store) génère trop de valeur pour rester gratuite.

Qu'en pensez-vous ?