Rémunérer à la performance une équipe opérationnelle dans la gestion de campagne d'emailing ou multicanal (en marketing direct) est un exercice délicat.
Une des questions essentielles est de cerner comment mesurer (et donc rémunérer) la performance de l'équipe emailing / CRM à partir d'indicateurs justes et pertinents en adéquation avec les objectifs économiques de l'entreprise. Dans la suite de l'article, je présente quelques critères ou métriques courants que j'ai rencontrés lors de mes différentes missions et échanges avec les responsables e-marketing.
Le nombre d'adresses de la base de données
Indicateur souvent présent dans les rémunérations des équipes dans les années 2005 à 2010. Il s'agit de fixer un pourcentage d'augmentation sur le nombre d'emails présents dans la base de données et d'y associer un bonus. Depuis au moins 2 ans, ce critère indicateur est rarement utilisé, car il est facile de gonfler artificiellement le nombre d'enregistrements d'une base (achat de CD rom…) sans pour autant en augmenter la performance. Enfin, on visera à gérer plutôt des adresses exploitables que des adresses inactives dans sa base.
Le nombre d'adresses exploitables (et son évolution)
Dans ce contexte, on mesurera la progression du nombre d'adresses pouvant être routées, adresses exploitables, au sein d'une base. Le nombre d'adresses exploitables est souvent calculé de la façon suivante :
Nombre total d'emails exploitables = Nombre total d'adresses - (NPAI, désabonnements, plaintes, nombre d'adresses inactives)
L'évolution de la base peut être représentée suivant ce schéma des pertes et des gains d'une base de données :
Sur ce dernier critère, la définition de l'inactivité d'une adresse email (comportemental web-email ou basé sur le CA) est un point sensible qui peut évoluer lors d'une année et qui sera particulièrement à surveiller.
Le taux d'ouverture ou le taux de clic
Toutes les campagnes email n'ont pas pour objectif de générer du CA. Certaines campagnes, plutôt orientée branding ou destinées aux annonceurs, peuvent être rémunérées sur le taux d'ouverture voire de clics. Certains annonceurs mixent ainsi un objectif de taux d'ouverture sur certains types de campagnes avec un objectif de chiffre d'affaires pour d'autres envois.
Le revenu généré par l'emailing
Critère très utilisé, il consister à quantifier (sur le dernier clic ou autres méthodes d'attribution – multi touch) le CA de l'ensemble des campagnes d'emailing (sur un pèriode donnée et fixer un objectif (augmentation, stabilisation…).
Exemple :
Un site d'ecommerce réalise 80 000 € sur un mois grace à l'emailing, sur sa base de 2 000 0000 de clients. Le revenu généré par l'emailing est de 80 000 €.Un dérivé de ce métrique est le revenu généré par les campagnes d'emailing et par adresse sur une pèriode donnée (un mois par exemple). Ce métrique permet de mesure le niveau de rentabilité de la base et son évolution.
Exemple :
Un site d'ecommerce réalise 80 000 € sur un mois grace à l'emailing, sur sa base de 2 000 0000 de clients. Le ratio est de 80 000 € / 2 Millions soit 0,04 € généré par @ dans la base client.
Dans ce contexte, il faudra bien prévoir de faire dialoguer régulièrement les équipes CRM / Emailing qui parfois se parlent peu, notamment dans les structures importantes.
En effet, la refonte de site web, le changement du tunnel de transformation, peuvent impacter considérablement la performance de certaines campagnes emailing. Or, les équipes web ont pour objet d'attention principal le trafic entrant (souvent prospects) et la conversion du site web, et pour le CRM / emailing, c'est l'internaute connu "embasé-cookisé", le plus souvent le client, qui est travaillé. Les deux équipes peuvent avoir des intérêts opposés lors de refonte de site ou d'action marketing en ligne. Ceci sera d'autant plus vrai que de plus en plus de campagnes seront reciblées sur le comportement web de l'internaute. Ce critère de rémunération est donc sensible à la coopération entre équipes web et CRM.
Le revenue généré par adresse routée
Il s'agit de calculer un ratio classique qui est le suivant :
CA généré par la campagne / nombre d'adresses routées (ou abouties suivant les contextes)
Suivant les types de campagne, ce CA peut être très élevé (typiquement abandon de panier) ou faible pour les campagnes de masse. Une moyenne mensuelle/annuelle peut ainsi être calculée souvent par type de campagne (automatique, manuel, ciblé, "retargeté") avec des objectifs de progression qui impliquent des axes d'amélioration. L'intérêt de ce ratio est de favoriser les petits volumes bien ciblés sur les emails bien personnalisés. L'équipe CRM peut ainsi travailler à l'amélioration des ciblages, des personnalisations intéressantes et des déclencheurs performants. Toutefois, le CA généré par ces campagnes n'est pas suffisant pour abandonner un objectif de CA global du canal email.
Exemple :
Dans la rémunération d'une équipe emailing, le manager décide d'imputer un bonus dont 75 % sont basés sur un CA à réaliser et 25 % basés sur un CA moyen par adresse routé sur des campagnes ciblées.
Exemple de CA par adresse routée:
Dans le monde du textile, un CA de 0,1€ à 0,2 € par email routé est assez standard sur des campagnes globales.
La gestion des inactifs
L'inactivité constitue un enjeu important ces dernières années. Dans le bilan d'une base emailing, c'est la perte des adresses inactives qui est souvent bien plus importante que les désabonnements, plaintes et NPAI. Un des objectifs peut être de réduire annuellement ce volume, souvent dû à :
- Une pression excessive
- Des adresses issues de collecte de mauvaise qualité
- Une usure naturelle de la base
- Un désintérêt pour la marque mais sans désabonnement
- …
Cet objectif est sous-jacent à celui du maintien ou de la progression de la base exploitable.
Diminuer les routages massifs
L'email est souvent considéré en vente en ligne, comme une "variable d'ajustement". Il permet de rattraper en fin de semaine un CA trop faible en prévoyant un routage sur l'ensemble de la base. Pratique courante, elle a pour conséquence d'user la base et d'accroitre certainement les pertes (notamment des inactifs). Diminuer ce type de routage peut donc être un objectif sain, mais il oblige le management à renoncer partiellement à cette pratique. Il s'agit donc plutôt d'un objectif que doit fixer l'équipe CRM au management !! ;-)
Augmenter les campagnes automatiques
Associée à l'objectif précédent, la multiplication des campagnes automatiques qui doivent permettre de diminuer le travail de l'équipe marketing et les routages massifs est un objectif intéressant. Celui-ci peut se formaliser sous forme du nombre de campagnes à monter dans l'année, du CA généré, ou du volume d'emails routés par rapport au total.
Et vous, quels sont les métriques que vous utilisez pour rémunérer vos équipes CRM ?
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