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SpamAssassin et autres outils de filtrage

Un récent BAT bloqué chez un annonceur par un simple "!" dans le sujet me donne l’occasion de vous parler de SPAM Assasin.
Ce logiciel (gratuit) est largement répandu dans les entreprises et chez certains FAI/webmail car il est gratuit et existe depuis longtemps (plusieurs versions sont disponibles sur http://spamassassin.apache.org/).

Techniquement, le logiciel se greffe sur le serveur de messagerie et son rôle est de filtrer tous les emails entrant.

Son principe de fitrage repose sur l’attribution d’un score liée à deux parties

• Le contenu de l’email (le corps du texte de l'email)
• Le header (partie invisible de l’email) qui comprend les adresses d’expédition, de retour etc.

En fonction de règles précises (750 en standard) et modulables, SpamAssassin calcule un score de présomption de SPAM. Si ce score atteint un certain seuil (5 par défaut), l’email est considéré comme SPAM.

Les critères d’attribution de la note (positif ou négatif ils varient de 0,0001 à 1000 ) sont fournis en standard, mais chacun peut les modifier et les adapter suivant son expèrience.

SpamAssassin est assez bavard et permet d'obtenir le comptage détaillé du score. Cf exemple ci-dessous.

Exemple d'analyse de mail.
 
 

La note est de 30,2 points sur 6,3 donc le mail est recalé. Dans le détails, cerclé de rouge, les notes les plus marquantes : 0,8 pt car il y a un rul qui contient le .biz, 6,4 pts car je suis dans la base de Spamcop, 0,5 pt car 40 à 50% du message est codé en HTML ....

Les règles de codage sont souvent partagées par les administrateurs sur le réseau Internet qui mettent en ligne leurs propres recettes notamment pour chaque pays.

Les règles de calcul de points (pour la version anglaise) pour la version 3.1 sont accessibles ici : http://spamassassin.apache.org/tests_3_1_x.html

Pour la version française, chacun peut éditer ses propres règles à sa convenance. Le travail est effectué par les administrateurs réseau et la distinction entre vrai SPAM et courrier commercial de prospection légitime est parfois flou.
A cette adresse (http://maxime.ritter.eu.org/Spam/french_rules.cf) on trouve quelques exemples intéressants de règles de filtrage :

• "Pour vous désinscrire, cliquez ici"  vous pénalise de 2 points
• "Cliquer ici" : 2 points
• "Vous recevez cet email carvous être un client" : 2 points
• ...

Les règles ne sont pas toujours faciles à interpréter pour un marketeur, aussi le mieux est de tester votre score.

Votre prestataire de routage devrait vous fournir ce service.
Emailivision, Premiere Global Service, Epsilon Interactive (avec ReturnPath) et Neolane (V 4.05) le possèdent (voir http://pignonsurmail.typepad.fr/pignonsurmail/2006/09/journe_emailing_1.html).

Sinon vous pouvez tester cette adresse (http://www.gravitymail.com/spamscore.php) qui évalue le score de votre contenu sur une base de règles anglaises.

Dans ce contexte de filtrage, on peut s'intéresser à la solution française Vade retro, commercialisée par Goto et qui est implantée notamment chez Free, Clubinternet, Amen. 
Le principe de calcul de score est le même que SpamAsssassin avec des règles mieux maintenues (l’abonnement est payant) et mieux adaptées aux emails français.

La nature des règles d'attribution des scores est issue de données statistiques provenant de différentes adresses pièges qui recueillent juqu'à 300 000 emails spam par mois.
Une analyse statistique permet ensuite de cerner les facteurs communs à tous les Spam. Quelques exemples de règles

• non respect des standards de codage HTML. On constate que parfois, les agences oublient d'enlever des codes HTML spécifiques, qui ont servi à construire la maquette et qui polluent l'email
• taille d'image caractéristiques des spams (100*100 pixels ... )
• message composé d'une seule image
• lien sous forme d'adresse IP (exemples 192.48.67.34/ici.html)
• ...

Tester ce filtrage est possible : il suffit de télécharger le logiciel qui s'installe sur votre messagerie et de voir le resultat du filtrage ... Parfois étonnant.
Un essai sur quelques semaine a donné des resultats intéressants avec quelques faux positifs (bons emails considérés comme spam) intéssants. Les annonceurs anglais ont parfois du mal à passer.

Ci dessous : la copie d'écran des emails considérés comme SPAM à tort

Le ! dans les sujets des emails est vraiment à éviter

Une fois constaté que votre email est un spam chez Vaderetro (ou ailleurs), il ne reste plus qu'à changer les bons paramètres pour qu'il soit accepté. La difficulté est bien là, car le plus souvent, le logiciel ne vous dit rien des raisons de votre filtrage.

Et vous comment gérer vous les règles de filtrage avant vos envois ?

Pression commerciale remarquable

L’abus de la facilité de diffusion de l’email et le manque de créativité et de compétences de certains annonceurs, peut amener à des pressions commerciales chez les destinataires que l’on appelle " Broadcast ".

Une copie d'écran de ma boite aux lettres, destinée aux emails commerciaux illustre ce principe.

• Un email tous les jours ouvrés (contexte BtoB) depuis plusieurs mois

• Des erreurs régulières sur la personnalisation (1 Bruno Florence, Mr Bruno Florence au lieu de M. Bruno Florence – Mr est la civilité de Mister)

• Des points d’exclamation dans les sujets qui sont des facteurs d’assimilation forte au SPAM
• Les techniques de cadeau (vélo, fontaine au chocolat, vélo gratuit, cuisine gratuite… ) répétées à outrance
• Des accroches parfois risibles ‘votre rentrée sportive gratuite avec votre papier … ‘ .

Tout cela montre l’usure de ce type de campagne, qui ne comporte rien d’illégal vis-à-vis de la la LCEN, mais doit montrer ses limites dans la délivrabilité et lasse les destinataires ...

L’expéditeur est rapidement considéré comme spammeur (ce qui est le cas de cet annonceur dans un bon nombre de blacklist) et la performance des campagnes diminue.

La performance de l’email dans la démarche marketing n’est pas mis en cause, mais le modèle de diffusion en masse est à changer.

Qu'en pensez vous ?

Rencontre ReturnPath

ReturnPath, un prestataire majeur de la délivrabilité aux USA, travaille activement à son implantation européenne,
et j'ai le plaisir de rencontrer, entre deux trains, Vick Hayford qui est chargé de préparer l'implantation commerciale européenne.

Vick Hayford a travaillé à l'époque de la première bulle Internet, chez Snarx (ex Fenomen), société de e-marketing (revendu depuis) puis au développement de Consodata Ebusiness.

Il est actuellement chargé de mission pour ReturnPath pour son implantation européenne.

ReturnPath est une entreprise US, dont l'activité se déploie sur trois types de service:

• Délivrabilité
• Etude MArketing (panel, études quantitatives ...) ,
• Services autour de la données et notamment un service de suivi d'adresses d'email.

Sur la délivrabilité ReturnPath commercialise plusieurs prestations :

• Emailrendering (prévisualisation des emails dans différents environnements)
• Outils de mesure de la livraison en boite de réception des emails (utilisé par EpsilonInteractive)
• Outils permettant l'évaluation du filtrage sur le contenu des emails
• Conseils sur la délivrabilité
• Mesure de la réputation d'adresses (utilisé par les FAI/webmails pour filtrer les emails) et commercialisée chez les marketeurs/routeurs (http://www.senderscore.com/)
  -...

C'est sur ce dernier point que ReturnPath propose un système innovant en Europe.

Le modèle de fonctionnement est basé sur une collaboration étroite avec les FAI/webmails
qui sont susceptibles de remonter les plaintes des internautes et les abus sur les Spamtraps (et certainement d'autres données de filtrage sur le contenu, le volume routé, les NPAI ...).
Ces données sont ensuite mutualisées dans une base commune et redistribuées au FAI/webmails.

Associés avec les surveillances des blacklistes (Spamcop, ...) et d'autres indicateurs, un score de réputation d'adresses d'envoi d'email (adresse IP) est bâti.
Ce score est ensuite récupéré "gratuitement" par les FAI/webmails pour construire des indicateurs de détection de SPAM.
Ce système est notamment utilisé par MSN/Hotmail.

ReturnPath gagne de l'argent en commercialisant auprès des routeurs des outils d'évaluation de délivrabilité, de suivi de score et des conseils sur la délivrabilité.

L'avis de Vick Hayford sur la situation actuelle des FAI/webmail en Europe est intéressant.

"90 % à  95 % du trafic email est du spam. Les FAI/webmails européens ont dépensé des millions d'euros pour filtrer (avec des filtres de contenu, des surveillances de blacklist ... )
ces 90/95%  mais rien n'a été fait pour les 10 à 5% de courrier légitime.

ReturnPath a développé un modèle économique équilibré intéressant les marketeurs et les gestionnaires de boites emails et compte travailler à son adaptation en Europe".

En France, aucun contact fiable et durable n'a pu être établi entre l'AFA (association des fournisseurs d'accès qui regroupe quasiment tous les FAI français) ) et les routeurs d'emails /marketeurs du SNCD (l'association regroupe tous les routeurs de France).

Ces deux mondes ne se rencontrent pas, les FAI/webmails refusant pour l'instant le dialogue.

Dans un marché de l'emailing mature, les deux parties devraient dialoguer et se rencontrer pour construire des solutions communes.

Qu'en pensez vous ?

Le contact de Vick Hayford est le suivant:

Return Path, Inc.
304 Park Avenue South, 7th Floor
New York, NY  10010
http://www.returnpath.com/

Based in Montpellier - France
Tel +33 467607583 (direct line and mobile)
Skype call.vick

1000mercis, Come & Stay, Emailivision

Un récent article du JOURNAL DES FINANCES du 13/10/2006- Page 23 sous le titre
"LE SECTEUR CONNAIT UNE VERITABLE BULLE A LA BOURSE DE PARIS
Marketing Internet : les valeurs qu'il faut avoir et celles qu'il faut éviter
de  JOAN CHEMLA"

presente notamment une analyse de 1000mercis, Come & Stay et Emailvision environ 6 mois après leur introduction ren Bourse.

L'article complet est ici mais en résumé : Come & Stay : dynamique, 1000mercis : prometteur, Emailvision : décevant

• "Come & Stay : une croissance externe particulièrement dynamique, le titre se paie 31,1 fois les profits pour 2006, ce qui est cher, un nouvel appel au marché n'est pas exclu.
  Come & Stay est donc un véritable pari boursier qui vaut la peine d'être tenté pour un modèle offrant de belles perspectives. Le chiffre d'affaires 2007 pourrait avoisiner 40 millions d'euros et le résultat d'exploitation 6,9 millions !".
  
  Evolution du cours de bourse (extrait de Boursorama), une pente ascentionnelle rèelle.

• 1000mercis Une base de données de 8 millions d'adresses e-mail. Le double positionnement sur la publicité et le marketing interactif a permis à la société de dégager un chiffre d'affaires de 8 millions d'euros (+ 95 %), sur l'exercice 2005/2006. Notre objectif de 7,3 millions a donc été dépassé. Les résultats annuels devraient faire apparaître un bénéfice net de 2,1 millions d'euros, faisant ressortir une marge nette de 26,3 %.
  En outre, 1000mercis pourrait utiliser les fonds levés lors de son introduction en Bourse pour réaliser, d'ici à la fin de l'année, une acquisition en Europe.
  La trésorerie de la société se monte à 7,5 millions d'euros et les fonds propres à 3,6 millions.
  
  Evolution du cours de bourse (extrait de Boursorama: stable.
  
  

• EmailVision doit faire ses preuves. Un niveau de rentabilité décevant
  Malgré un carnet de commandes en progression de 68 % au 30 juin, à 4,2 millions d'euros, Emailvision a fait état d'une perte nette de 0,226 million et d'un résultat d'exploitation négatif de 0,13 million au titre du premier semestre. L'objectif de 1 million d'euros de résultat d'exploitation fixé lors de l'introduction en Bourse semble inaccessible d'ici la fin de l'année.
  Nous préférons attendre que la société commence à récolter les fruits d'une stratégie essentiellement axée sur le long terme. « Nous avons privilégié des contrats longs, garants d'un modèle à forte visibilité », explique Nick Heys, précisant que la durée moyenne des contrats s'établit à vingt mois.
  
  Evolution du cours de bourse d'Emailvision (extrait de Boursorama), ca plonge ... !!

  

Tester, tester, tester, oui, mais quoi ?

L’email est souvent vanté, à juste titre,  pour ses capacités et grandes facilités de test avant envoi.
C’est vrai, il est facile de tester différentes variables lors de la conduite d’une campagne, pour sélectionner les meilleures options.

Par exemple, sur un envoi de 100 000 adresses, il est aisé de tester deux versions de l'email sur des segments aléatoires de 2 500 adresses.

• Le premier segment comporte un expéditeur de type : "Quelle"
• Au deuxième segment est associé l'expéditeur suivant :" "Céline de Quelle".

L'expéditeur du segment avec le meilleur résultat (ouverture, clic, taux de transformation .. ) sera appliqué aux 95 000 adresses restantes.

Tous les bons outils de gestion de campagnes possèdent ce type de fonction parfois très intégrée (Split testing chez Emailivision)

Les variables de test sont très nombreuses :

• Le sujet (impact l’ouverture)
• L’expéditeur (impact l’ouverture)
• Le libellé des liens (impact le clic)
• Le contenu même de l’email (plus onéreux)
• La page d’accueil de l'email (impact la transformation)
• La personnalisation (impact toute les paramètres)
• Le format (texte ou HTML)
• ...

Bien sur, il est plus simple de tester un facteur à la fois, mais des acteurs dotés de compétences statistiques peuvent gagner du temps et tester plusieurs variables simultanément (sujet et expéditeur par exemple) pour en tirer des tendances intéressantes.

Une statistique de 2004, issue de l’étude de Marketing Sherpa "Email Marketing Benchmark Guide 2004 " donne notamment des résultats intéressants (en BtoB) pour cerner les données les plus efficaces à tester.
L'étude est réalisée annuellement.
Pour 2005, elle est basée sur une enquête auprès de 1 927 marketeurs américains utilisant l'email.




La statistique ci-dessous date de l'étude de l'année 2004

C’est bien le sujet de l'email qui donne (et de loin) les meilleurs résultats de test
La page d’accueil est l’objet qui est la plus testée test sans forcément les meilleurs résultats finaux
L’expéditeur est la donné la moins testé

C’est une bonne nouvelle, car le sujet de l’email est bien la donnée la plus facile à tester et la plus économique à mettre en place.

Et vous que testez vous ?

A quoi servent les études -suite ?

Cabestan publie pour la première fois un baromêtre sur l’activité emailing dans le domaine du voyage et du loisir BtoC sur une année (de septembre 2005 à septembre 2006).

Saluons l’effort effectué par Cabestan qui est le deuxième acteur à fournir ce type d’analyse et cette fois sur un domaine bien précis : le voyage/loisir

Quelques données sont fournies permettant de comprendre la base de cette analyse :

• Nombre moyen de campagnes par client : 34
• Nombre moyen de mails envoyés par campagne : 13 154
• Ancienneté moyenne des clients : 24 mois
• Fréquence moyenne des campagnes : 3 fois/mois

Le secteur du Voyage et loisirs comprend des agences de voyages, hôtellerie, tourisme fluvial, organisateur de soirées, groupe sportif…

Deux types d'email sont distingués :

• "L’e-mailing d’information qui a un contenu beaucoup plus rédactionnel que l’e-mailing de fidélisation. Il comprend la diffusion des newsletters, l’évolution des produits ou services… alors que l’e-mailing de fidélisation comprend des offres commerciales adaptées aux différents types de clients." précise P Simonetti (directeur Marketing de Cabestan)
• L’e-mail de transaction (confirmation de commande ... ) n’est pas pris en compte dans le périmètre de comptage.

Les taux d’ouverture et de clic fournis permettent semble t’il une analyse plus fine que pour le baromètre d’emailingsolution.

Le maximum  et le minimum de chaque mesure sont fournis.

Il ne manque plus que l’écart type pour comprendre pour disposer d’un outil qui pourrait être efficace.
Pourquoi ?
Il suffit de regarder le résultat pour les campagnes d’information BtoC  dont le taux d’ouverture varie de 9% à 63 % avec une moyenne à 39 %.



Si j’ai un resultat de 30 %  de taux d’ouverture sur ma campagne, suis-je dans une moyenne correcte ou pas ?
Impossible de répondre sans l’écart type qui mesure l’écart à la moyenne observée (ne comptez pas sur moi pour expliquer son calcul, tout est ici).

En comparant avec le baromètre sur les 6 derniers mois d’Emailingsolution sur le secteur concerné, on obtient les résultats suivants :

Rappel des chiffres d'emailingsolution pour le tourisme.

le taux moyen d’ouverture est de 25,77% versus 39 % ou 27% pour Cabestan
et un taux de cliqueur qui est de   5,92% versus    8% ou  5% pour Cabestan.

Visiblement router chez Cabestan permet d'avoir de meilleur taux d'ouverture (!) mais plus de désabonnement

Encore une fois, ce type d’étude est intéressant mais délicat à exploiter (voir mon article à quoi servent les études). Elle soulève plus de questions que de réponses.

D’ailleurs une étude similaire d’un routeur américain (mailermailer) téléchargeable ici précise
« However, due to the fact that email senders self-reported their industry affiliation and other factors beyond our control, this document does not represent a scientific study. »

Je ne resiste pas à l'envie de vous montrer quelques résultats de cette étude.

Les libellé des clics les plus courts sont les plus performants.

Plus les objets des emails sont courts plus l'ouverture s'améliore.

Avez vous constaté ce type de comportement ?

Publicité US sur les routeurs ASP d'emailing

Une galerie de publicités US sur l'emailing.

Ipost avec la délivrabilité : message clair, "we can help".
Mais que représente le chien à votre avis ?

Les mails marchands orientés connaissance client avec Emaillabs

et enfin plus stylé avec cheetahmail "Be relevant"

A quoi servent les études ?

Cette semaine, quatre études sur l'emailing :

• Ibase  communique sur sa pige annuelle (BeezmooVeille) sur la location fichiers email et montrent la croissance toujours forte du marché .
• Aux USA, ReturnPath sur son étude  sur la délivrabilité : 19,2 % des emails "légitimes" que ReturnPath pilote ne parviennent jamais dans la boite aux lettres des destinataires
• Aux Usa encore, Pivotal Veracity annonce que 15% des emails routés sont bloqués
• Emailingsolution sort son baromètre semestriel (le seul en France sur la fidélisation) qui montre que les taux d'ouverture continuent de diminuer et les taux de clic aussi (voir article JDN). Le communiqué de presse est ici

Emailingsolution étant le seul baromètre français, il est souvent pris en référence pour comparer les résultats des campagnes. Suis-je dans la norme de mon secteur, mon taux de clic et de désabonnement est il raisonnable ?

Mais peut-on vraiment utiliser ces chiffres comme référence ? Avec quelles précautions ?

La méthodologie et le mode de calcul ne sont pas diffusés, les volumes globaux de référence ne sont pas connus (sur combien de millions de mails et d'annonceurs se basent la statistique ?), ni la taille des campagnes réalisées. Par contre, c'est la seule statistique française sur le thème de la fidélisation réalisée par un acteur majeur du marché.

On peut utiliser ces données pour 3 usages principaux :

• Comparer les performances.
  
  Cerner si votre campagne est dans les normes du secteur est important. Votre routeur est susceptible de vous le dire. Si la moyenne de votre taux de clic est de 30 % et que vous faites 10 %, il y a un problème. Si vous faites 70 % vous êtes très bon. Si vous faites 25 % ou 35 % on ne peut rien dire.
• Mesurer l'évolution des tendances
  
  Un baromètre régulier, basé sur les mêmes méthodes de comptage et sur des volumes similaires de routage (données qui ne sont pas diffusées) permet en effet de mesurer les tendances d'évolution.
• Plus d'interprétations
  
  Mesurer des tendances sur 200 ou 300 millions d'emails routés au travers de plusieurs milliers de campagnes est intéressant.
  Mais tous les marketeurs ne travaillent pas de la même façon et les variables statistiques sont multiples : personnalisation, segmentation, type d'emails (commerciaux ou d'information), taille de l'envoi (les taux d'ouverture sont souvent meilleurs sur des petits segments que sur des grosses bases) ...
  Enfin ces statistiques sont réalisées par des routeurs du marché qui ne sont pas des cabinets indépendants.
  
  Aux USA une dizaine de prestataires produisent ce type de baromètre et un seul est indépendant : MarketingSherpa's  Email Marketing Benchmark Guide 2006 (250 $).

Enfin dernière source d'information: les cas d'entreprises sur des campagnes d'emailing. Très fréquemment présentés aux USA, ils sont plus rares en France. A surveiller lors des salons et notamment lors du prochain salon, VAD 2006 à Lille.

Guide DmNews 2006 - bible de l'emailing.

Aujourd'hui sortie du guide DMNews "Essential Guide to E-mail MArketing", guide gratuit de 51 pages qui rassemble :

• des best-practices de délivrabilité, de travail sur le sujet de l'email,
• des cas d'emailing,
• des analyses de pages d'accueil
• des réflexions sur le web analytic, la gestion du désabonnement
• ...

Le tout est divisé en 3 sections : Basic, Intermediate et Advanced.

Je n'ai encore rien lu, c'est appétissant mais très américain ... Je l'ai lu dans un TGV PAris Marseille et bien je suis un peu déçu. Beaucoup de concepts de base expliqués par les prestataires mais rien de bien nouveau. Quelques articles intéressants sur des domaines encore peu couverts en France : l'email pour les associations caritatives.
Par contre les publicités des prestataires qui sont dans ce guide, montrent bien les tendances US de l'emailing sur la délivrabilité.

Voici la première et vous retrouverez les autres publicités les jours prochains.

Lyris utilise le thème de la conspiration, du mystère sur une accroche très cohérente des emails disparus "The Mystery of your missing  emails", "Maybe it really is a conspiracy". "We can't protect you from Alien, but when it comes to delivrability, Lyris as the answer".*

En France peu de publicité font référence à la délivrabilité .... Est-ce un souci des routeurs et non des annonceurs ?

Un outil original de mesure du SPAM sur SiteAdvisor

En surfant je tombe sur le site de SpamAdvisor qui permet d’évaluer la dangerosité d’un site Internet. Intrigué (comment font ils ?), je m’aperçois qu’il évalue notamment le volume de Spam envoyé .

Le mode de fontionnement est assez simple :
SiteAdvisor lance un robot qui réalise une inscription à la newsletter du site et ensuite compte le nombre d’emails reçus par semaine …
Si ce nombre est trop important, le site est déclaré dangereux sur sa politique de SPAM.

Je m’empresse de contrôler sur quelques sites français et je n’obtiens rien.
La France serait elle le bon élève de l’emailing ?

Par contre aux USA quelques sites se font fait éplingués :
bulleyesgames.com (Voir le résultat), winhundred.com, wiredplasticvisa.com … et funnyreign.com qui détient le record avec un record de 1075 emails par semaine une fois inscrit !!
On a encore de la marge en France …

Je m’y abonne sur une boite test pour vérifier ce volume incroyable et effectivement les spams pleuvent rapidement.

Sinon une fois installé le plugin de Siteadvisor, les recherches sur google sont agrémentées de petites bulles indiquant la dangerosité du site. Une fois sur le site dangereux, une bulle vous explique où est le problème ...

Sinon lors de l'analyse d'un site, Siteadvisor décrit les programmes d'affiliation identifiés, les logiciels en téléchargement proposés ...

La startup racheté en 2006 par McAfee propose un système intéressant mais qui semble peu fiable pour les petits sites qui sont potentiellement les plus dangereux car les moins contrôlés.