Pignonsurmail - Toute l'actualité de l'emailing et du CRM Marketing vue par un professionnel

Fortes évolutions du recueil du consentement et de l'information clients/prospects à la CNIL

Dans une récente note, la CNIL précise sa position par rapport au décret du 25 mars 2007 concernant la loi informatique et liberté.

Peu repris par la presse et pourtant publié le 2 juillet 2007, ce texte renforce les droits du citoyen sur des points très précis et modifie quelques habitudes dans le marketing direct.

Par exemple, pour l'emailing, La CNIL renforce le droit d'information et d'opposition à une newsletter commerciale lors de l'achat, "

"Les personnes doivent être en mesure de s’opposer à l’utilisation commerciale de leurs données avant la validation d’une commande ou la signature d’un contrat. En pratique, la CNIL estime qu’une case à cocher doit désormais figurer sur tout support de collecte écrit. Il n’est plus possible de faire simplement figurer une mention d’information au sein des conditions générales.  ...."

Un réseau social des "email-marketeurs"

Visit Email Marketer's Club

J'ai récemment découvert une réseau social mondial dédié à la profession de l'email marketing. Email Marketeur's Club regroupe environ 200 membres à ce jour. Ce réseau social existe depuis mai 2007 et a été créé par Tamara Gielen qui travaille encore pour quelque temps chez Ebay.

On y trouve beaucoup de routeurs d'email de toute la planète (et notamment Emailingsolution) et quelques emarketeurs.

Les messages échangés sont plutôt de bonne qualité et les sujets assez variés.
Les thèmes de discussion sont autour de la délivrabilité, la stratégie emailing, la mesure des performance et les métriques de l'emailing ...

N'hésitez pas à vous inscrire et à rejoindre le groupe des Email Marketeurs français !!

Revues de presse

Trois articles intéressants sur le CRM marketing ou l'emailing, issus de ma veille personnelle :

• Dans l'oeil expert du CXP, S Dietrich présente les développements du marketing client qui devient 2.0 et donc collaboratif, interactif, communautaire et innovant ... à lire
• Faut il intégrer ou non sa brique dataminig dans sa suite CRM Marketing? Question à quelques dizaines de milliers d'euros et enquête menée par Direct MArketing News auprès de 3 éditeurs de logiciel (avec des avis bien différents). Le contenu est commenté par Thierry Vallaud, ancien directeur des études chez Arvato et grand spécialiste du mining. L'article est accessible lors d'une période d'essai du magazine (intéressant par ailleurs).
• Enfin dans un tout autre genre, un article très technique (pas très récent) sur le support des feuilles de style l'email dans 3 grands webmail : yahoo, gmail et hotmail. Belle étude, précise et détaillée. A lire pour les concepteurs d'email avant de se passer des feuilles de style dans l'emailing.

Quelques précisions sur la déclinaison de la "LCEN" en UK : "UK Companies Act Amendments of 2006"

Pour les routeurs qui adressent des campagnes européennes, le suivi du déploiement de la directive européenne sur les emails commerciaux, dans les différents pays européens est assez complexe.
Lors d'une récente mission, j'ai notamment travaillé sur l'évolution de la loi en UK qui est applicable depuis janvier 2007.

Cette nouvelle loi sur les emails "UK Companies Act Amendments of 2006" semble avoir surpris beaucoup de marketeurs et annonceurs anglais. Elle est un aménagement de la "UK compagnies ACT" qui date de 1995. Elle touche les annonceurs UK, mais aussi les annonceurs français qui routent en UK qui doivent s'y conformer.

Cette loi distingue les emails "business letters, notices and publications” et les "“business letters” sans définir précisement ces deux classes d'email.

Cela a donné lieu à un champ d'interprétation important et a généré pas mal de discussions sur le sujet entre professionnels et en ligne.

La situation maintenant semble stabilisée autour de ces recommandations :
Pour les messages transactionnels : la loi oblige à préciser en bas des emails les informations suivantes :

• Le nom de l'entité qui envoie l'email
• le site d'enregistrement de l'adresse
• Le N° d'enregistrement de l'entreprise (ou entité) qui envoie l'email
• et l'adresse physique de l'entreprise.

Ces orientations sont proches de la loi U.S. CAN-SPAM Act qui impose les mêmes contraintes.

Pour les autres messages commerciaux, l'orientation est d'indiquer :

• Le nom et l'adresse physique de l'entité qui envoie l'email (en bas du message)

Finalement bien peu de contraintes.

Deux documents (en anglais) donnent une analyse de la loi et des recommandations d'application. Ils sont édités par l'ESPC (Email Sender et Provider Coalition) et sont détaillés ou synthétiques

Lectures choisies de Février

Sujets très variés, pour une revue de presse et d'actualités sur l'E-mailing  :

 

• Halte au spam (http://www.halte-au-spam.com/) publie sa newsletter. De nombreux liens vers des sujets originaux autour du SPAM. J'ai notamment retenu l'interview de deux jeunes spammeurs américains Virginia (19 ans, étudiante dans une université américaine), Matt (29 ans, spammeur à « mi-temps ») et Thomas  30 ans, spammeur depuis deux ans) qui dévoilent quelques aspects de leur "profession". 
  Un autre lien redirige notamment vers le site de John Graham-Cumming J'y ai découvert cette présentation Powerpoint  qui présente notamment les techniques utilisées par les spammeurs. Instructif
• Cabestan publie deux  baromètres ; un en janvier sur l'e-commerce et un autre en février sur le tourisme et le loisir. Ce dernier est une mise à jour d'un premier baromètre éditée il y a quelques mois
• Enfin un article de la revue "Officiel du Net de février 2007" sur une question insidieuse "Peut-on dire que le Spam est un nouveau moyen à la disposition du marketing ?". La réponse de Bruno Rasle notamment sur le parrainage  est intéressante. Le texte de l'article est ici

Image de la délivrabilité

Décidemment l'image du facteur est souvent reprise lors des publicités sur la délivrabilité.

Emailvision vient d'en montrer un nouvel exemple avec ce visuel qui accompagne une prestation de diagnostic de livraison d'email.

Avant Emailvision, Ipost aux USA,  avait conçu celle-ci ...

Lectures marketing

2 lectures intéressantes qui ont soutenu mon attention lors de 3 heures TGV entre Paris et Marseille .

Tout d’abord un compte de la DMA 2006 (la messe du marketing direct aux USA) qui a eu lieu à San Fransisco.
Réalisé par Yan Claeyssen, Pierre-Marie Desbazeille, François-Xavier Ousselin de chez ETO, le compte rendu souligne les deux problématiques actuels du MD aux USA :

• Disposer d’une bdd multicanal intégrée
• L’avenir du MD face au Web 2.0, au mass media et au marketing client.

L’article est téléchargeable sur le blog de Yann Clayssen http://mdm.typepad.com/marketing_direct_multican/2006/11/compterendu_de_.html

Enfin le livre blanc de l’EBG sur le marketing interactif : "INTERNET MEDIA CANNIBALE !".

544 pages très riches, (72 cas concrets de campagnes Emarketing) fourmillant de copies d’écran et d’emailing en couleurs, bien organisé avec les chiffres clefs d'internet en introduction ...
J’ai pris un grand plaisir à le parcourir et à y trouver des exemples de campagnes emailing originals, bien commentés.
A acheter les yeux fermés pour qui travaille dans le E-marketing BtoC et aussi BtoB comme source d'inspiration, d'information et de formation.

La CNIL enterre l'email politique

Après consultation des professionnels du marketing direct, des parties politiques, la CNIL a émis une recommandation sur l'organisation d'opérations de communication politique.
C'est ici : http://www.cnil.fr/index.php?id=2132&print=1

Globalement le consentement préalable est requis pour ce type de campagne politique. Au passage, la CNIL recommande de s'abstenir d'utiliser les télécopieurs ou automates d'appel,  désapprouve la gestion des listes d'opposition directement par les partis politiques.

Concrètement, les campagnes politiques par emailing vont devenir très rares.

On conservera précieusement les campagnes politiques déjà reçues car elles risquent de prendre de la valeur et devenir des objets de musée (vendues sur ebay ?)

Exemple d'une des campagnes qui a généré le plus de réactions à la CNIL.

Actualités Perrier et vidéo dans l'email, Come and Stay augmente son capital

Hier dans le JDN est paru article intéressant sur une campagne viral de Perrier assez performante.

Réalisée par Directinet, l'email intègre une vidéo. Patrick Mareuil (Directinet) explique que derrière cette campagne, il y a "une nouvelle technologie pour l'encodage de la vidéo dans l'e-mail, ce qui permet de la rendre très légère, avec un téléchargement immédiatement à l'ouverture du mail".

Allons voir ensemble cet email :

La vidéo est un fichier Windows Media Video (.wmv) qui a l'avantage de permettre une lecture sur un nombre très important de plate-forme. Je n'ai pas vu l'innovation derrière la campagne.

D'une façon générale, l'autre technologie utilisée pour la vidéo dans l'email est le Flash (de macromedia). Le flash semble poser plus de probleme (de sécurité) sur les lecteurs Outlook notamment.

Au sujet des emails video, il existe un article très intéressant sur la compatibilité des formats de video flash en fonction des plate-formes de lecture. "The truth about flash in email".

Le résultat est très négatif et la conclusion est sans appel "Our verdict – don’t do it".

Etonnant, car en France de nombreux routeurs évoquent le peu de problèmes de lecture des Flash dans les emails.

Alors Flash ou pas Flash ?

Enfin à 18h21 arrive un email de Come&Stay dans ma boite aux lettres qui annonce son augmentation de capital : 21 Millions d'Euros (valorisation actuelle de 53,3 M€)
Une vidéo est présente mais non intégrée dans l'email. Etonnant car ComeandStay a récemment fait la publicité pour des prestations d'emails incluant des videos. Les cordonniers sont les plus mals chaussés.

Pour ma part Je trouve que la qualité de la vidéo n'est pas en rapport avec une communication financière qui vise à lever 21 M€.

Sinon l'interview de Carole Walter (PDG) qui présente son parcours (pas mal d'embauches), son ambition est claire "dans 3 ans nous serons le N°1 mondial de la publicité par email et mobile (SMS) ". L'email est ici

Bonne chance à Come&sStay

Au fait qui achète du Come&Stay ?

Tester, tester, tester, oui, mais quoi ?

L’email est souvent vanté, à juste titre,  pour ses capacités et grandes facilités de test avant envoi.
C’est vrai, il est facile de tester différentes variables lors de la conduite d’une campagne, pour sélectionner les meilleures options.

Par exemple, sur un envoi de 100 000 adresses, il est aisé de tester deux versions de l'email sur des segments aléatoires de 2 500 adresses.

• Le premier segment comporte un expéditeur de type : "Quelle"
• Au deuxième segment est associé l'expéditeur suivant :" "Céline de Quelle".

L'expéditeur du segment avec le meilleur résultat (ouverture, clic, taux de transformation .. ) sera appliqué aux 95 000 adresses restantes.

Tous les bons outils de gestion de campagnes possèdent ce type de fonction parfois très intégrée (Split testing chez Emailivision)

Les variables de test sont très nombreuses :

• Le sujet (impact l’ouverture)
• L’expéditeur (impact l’ouverture)
• Le libellé des liens (impact le clic)
• Le contenu même de l’email (plus onéreux)
• La page d’accueil de l'email (impact la transformation)
• La personnalisation (impact toute les paramètres)
• Le format (texte ou HTML)
• ...

Bien sur, il est plus simple de tester un facteur à la fois, mais des acteurs dotés de compétences statistiques peuvent gagner du temps et tester plusieurs variables simultanément (sujet et expéditeur par exemple) pour en tirer des tendances intéressantes.

Une statistique de 2004, issue de l’étude de Marketing Sherpa "Email Marketing Benchmark Guide 2004 " donne notamment des résultats intéressants (en BtoB) pour cerner les données les plus efficaces à tester.
L'étude est réalisée annuellement.
Pour 2005, elle est basée sur une enquête auprès de 1 927 marketeurs américains utilisant l'email.




La statistique ci-dessous date de l'étude de l'année 2004

C’est bien le sujet de l'email qui donne (et de loin) les meilleurs résultats de test
La page d’accueil est l’objet qui est la plus testée test sans forcément les meilleurs résultats finaux
L’expéditeur est la donné la moins testé

C’est une bonne nouvelle, car le sujet de l’email est bien la donnée la plus facile à tester et la plus économique à mettre en place.

Et vous que testez vous ?